Ксения Чилингарова — о вещах-мегахитах, заполонивших инстаграм

Туфли Bottega Veneta мелькают на каждом втором инфлюенсере, нейлоновые сумки Prada — на первых полосах инстаграма. Колумнист BURO. Ксения Чилингарова рассуждает о феномене вещей-мегахитов: что делать, если ты влюбился в сумку, но она уже повсюду?

Поджимаемая дедлайном, я отправилась завтракать в свое любимое место на Патриарших прудах. В ресторане с очень литературным названием «Маргарита» делают отличный авокадо-тост. Официанты меня знают и без труда нашли мне столик в центре зала. Мне нравится завтракать вне дома, бесстыдно рассматривать людей вокруг, наблюдать за их выбором еды, одежды, компании. Этот раз не был исключением. Справа от меня сидела семейная пара с подростком, который не отрывался от телефона — последнего iPhone. Такой же был у меня в руках и у половины присутствующих в зале. Мама мальчика была одета во что-то непонятное, но мой взгляд все же зацепился за что-то. Это была черная нейлоновая сумка Prada. Я улыбнулась — так со мной всегда, когда я вижу знакомые вещи на незнакомцах. Это как угадать правильный ответ в «Что? Где? Когда?» — тебя охватывает чувство восторга и гордости за собственные знания. Радость узнавания — так бы я назвала это чувство — у математика и шопоголика одинакова.

Пока я обдумывала это, в ресторан вошла девушка в голубых джинсах, бежевом свитере, серой коротенькой дубленке. Красотка, подумала я. В руках у нее — сумочка жемчужного оттенка. Все та же нейлоновая. Кстати, пару дней назад в подарок подруге я купила такую же, шоколадного оттенка. Неужели началась Prada-мания? А ведь еще недавно все сходили с ума по padded cassette Bottega Veneta. Я не исключение: правда сумка ускользала из моих цепких рук и была все время sold out. Это, кстати, известный маркетинговый трюк — иллюзия дефицита. Я прекрасно про него знаю и все равно ведусь — идеальный клиент на товар с табличкой sold out или pre-order. В итоге я чудом купила свою padded cassette в аэропорту, чуть было не опоздав на рейс. Радовалась ей пару дней и убрала за ненадобностью в шкаф.

Когда я вернулась домой после завтрака и открыла инстаграм, на меня посыпались посты, в которых так или иначе фигурировали новые сумки Prada. Большой брат не дремлет. Нейлоновые малютки лезут из всех щелей. Планомерное зомбирование медленно, но верно работало. Вначале красивая артистическая фэшн-съемка для модного журнала, затем статья о возвращении моды нулевых и нейлона. Дальше в ленте инстаграма блогеры непринужденно бегут на показы со все той же сумочкой Prada в руках. А чем ты хуже? И вот ты уже едешь на работу по пробкам, а рядом с тобой едет она — идеальная сумка цвета дижонской горчицы. Беспокоит ли меня большая вероятность того, что в соседней машине едет девушка с такой же сумкой? Скорее раздражает фактор несвободы выбора. Но разве в мире «Матрицы» есть выбор?

Инстаграм отлично двигает продажи, и бренды пытаются по максимуму использовать открывшийся ресурс. Становимся ли мы жертвами маркетинговых войн или делаем самостоятельный выбор? Свободны ли мы на самом деле в своем выборе или нам давно уже указывают, что нужно есть, где жить и во что одеваться? Выбирая неочевидные марки, пытаясь не быть как все, мы все равно попадаем под действие маркетингового плана, продуманной стратегии. Это всего лишь другие настройки таргетированной рекламы, работающей на другую категорию покупателей, для которых важна уникальность — для бунтарей, революционеров, индивидуалистов. К примеру, мой приятель-архитектор всегда одевается в черное. Избегает громких брендов и логотипов. Отделяет себя от массы. Часто с высокомерием оценивает мои «баленсиаги». Как-то я не удержалась и на очередное его замечание по поводу массовости выбираемой мной моды, сказала ему: «Дорогой друг, ты не лучше меня. Я могу перечислить всех твоих любимых дизайнеров — это будет несложно. А еще я знаю как минимум двух твоих коллег, одетых приблизительно так же». Оказалось, они выбирают вполне предсказуемые для себя марки — Rick Owens, Ann Demeulemeester, иногда Comme des Garçons.

Недавно к нам в Arctic Explorer пришло письмо от клиента из Голландии. Он купил куртку и был невероятно доволен своим выбором. Он писал, что среди его друзей и коллег очень популярен Canada Goose. Ему нужна была теплая куртка, но хотелось чего-то особенного — вот на это особенное он и попался. Увидел случайно в фейсбуке нашу марку и заинтересовался. Но разве бывают случайности, когда речь идет о соцсетях с определенными алгоритмами? Голландец был рад своей находке и чутьем знатока. Только вот на самом деле этот выбор помогли ему сделать мы. Настраивая рекламу в интернете, ты пытаешься бить по клиентам схожих брендов. 

Однажды моя подруга попросила совета: покупать ли ей брючный костюм одной русской марки, ставшей очень популярной в Сети? Многие звезды уже вышли в нем, аргументировала она свой выбор. Однако его носят все подряд, все же сомневалась она. Мой ответ простой: если очень нравится — покупай и наслаждайся. Мы все участвуем в бесконечном товарообмене. Мы продаем, нам продают. Свободны мы лишь в тот момент, когда нам становится на это все равно. Я в душе романтик и верю, что не вещи делают человека, а человек наполняет своей энергетикой любимую сумку, платье, пиджак и даже мебель в квартире. Почему на разных людях одинаковые вещи смотрятся по-разному? Потому что неважно, в чем вы. По-настоящему важно лишь то, какие вы в этом.