Хайпбисты вместо хипстеров: смена субкультур

Десять лет назад на YouTube вышел пародийный ролик, насмешливо описывающий культуру американских подростков, одержимых одеждой и в особенности спортивной обувью. Ролик назывался «Как быть хайпбистом» и высмеивал адептов стиля Supreme, A Bathing Ape и Nike, последователей одноименного сайта — Hypebeast.com с аудиторией в 10 миллионов пользователей (по данным Similarweb).

Urban Dictionary определяет слово «hypebeast» как «человека, который следует за трендами, чтобы одеваться по определенной моде, быть стильным».

Но стиль — понятие индивидуальное, а хайпбисты стараются именно придерживаться одного и того же образа: последние кроссовки, мешковатые худи, поверх них — куртка или плащ от малоизвестного японского бренда, бейсболка BAPE, золотые драгоценности. В чем-то в их стиле можно заметить возвращение классического бруклинского гангста-стиля 90-х, но все хайпбисты поголовно молоды, и гангста-культурой тут не пахнет — скорее комнатой в мамином доме, которую только недавно превратили из детской в тинейджерскую хайпбистовскую нору.

Второе определение словаря более подробное: «Подростки, собирающие одежду и обувь исключительно ради того, чтобы впечатлить сверстников. Основные бренды хайпбистов — Stüssy, Crooks & Castles, Supreme, Huf, Vans, Alife. Хоть у хайпбиста может и гроша за душой не быть, он все равно любит держать такой фасон, как будто зарабатывает больше всех присутствующих». У них даже есть свой музыкальный гимн.

В определенном смысле хайпбисты — логическое продолжение хипстерской культуры. Обе остро обеспокоены тем, что популярно в настоящий момент, и тем, как заполучить определенный набор статусных символов. Просто для хипстеров это была идеальная борода, клетчатая рубашка American Apparel и очки без линз, а для хайпбистов эти символы — новая капсульная коллекция Канье Уэста и ограниченное издание кед adidas. Одним словом, хайпбисты — мажоры; в отличие от хипстеров с их любовью с малоизвестной и «самодельной» культуре, хайпбист хочет быть мейнстримщиком — более того, хочет этим мейнстримом управлять.

И это у него постепенно получается, так как культура хайпбистов — как и хипстерская культура до них — стала просачиваться в мир высокой моды и бренды стали назначать своими креативными директорами хайпбистовских кумиров. Самый недавний пример — назначение молодого рэпера Лил Яхти креативным директором Nautica.

Поскольку интересы хайпбистов не ограничены модой, а распространяются на музыку, спорт и предпринимательскую деятельность (пускай и не всегда на свои деньги), они по-настоящему вездесущи: идеальным хайпбистовским рывком в мир высокой моды принято теперь считать последний коллаб Supreme с Louis Vuitton, так как фактически он представляет из себя классические формы LV, на которых ярко сияет вожделенная хайпбистами надпись «Supreme».

Это отличный пример моды по-хайпбистовски: приевшаяся вещь, ничего особенного из себя не представляющая, но украшенная важным логотипом, нагруженная культурным кодом, ограниченная по изданию, обладающая серьезным ценником. Если правильно раздуть «хайп» — единицу их потребления, — то хайпбистов можно заставить купить все что угодно.

И на самом деле иного мы и не могли получить из вырождающейся хипстерской культуры: ходить с серьезным лицом в барбершопы, одеваться как мальчик в костюме деловитого мужчины (при этом не забывая свой лонгборд), «думать о красе ногтей» — это все 2014 год, папаша. Сейчас правильно быть ребенком в полной мере, даже если тебе под 30. Ведь хайпбистовская идеология именно что детская: большие яркие логотипы, просторная, как будто на вырост, одежда, разноцветные кроссовки, футболки и бейсболки с логотипами, смешные анимационные маскоты.

Эта поверхностная инфантильная культура — закономерная реакция на все более удручающее и сложное положение дел в обществе, уход в иллюзорный мир, где твоя новая майка Supreme означает (хотя бы для тебя самого), что ты успешен, что в гараже стоит электрик-блю Ferrari с японским тюнингом, а Канье по ночам звонит тебе и дрожащим голосом спрашивает совета. Даже если ты и живешь с родителями.

Чем в мире все хуже, тем молодое поколение увереннее отходит от реальности, — так было и с клубными детьми конца 80-х, с гранжевыми подростками и моделями героинового шика 90-х, так получилось и с хипстерами. Так что не спрашивайте, что с ними стало: хипстеры никуда не пропали, они просто научились защищаться от действительности эффектнее. Ну и приоделись помодней.