Генеральный директор Bvlgari Жан-Кристоф Бабен — о бессмертии ювелирного искусства и оптимистичном будущем индустрии
Ювелирный дом Bvlgari в очередной раз заставил громко говорить о себе, устроив пятидневную презентацию новой коллекции украшений в Милане. Главный редактор BURO. Екатерина Дарма посетила мероприятие и задала несколько вопросов главе бренда Жану-Кристофу Бабену о том, почему ювелирный бизнес только расцветает и люди все больше хотят покупать драгоценности — вопреки всем предсказаниям о смерти люксового сегмента после пандемии.
Жан-Кристоф Бабен
Генеральный директор ювелирного дома Bvlgari
Расскажите, почему римский ювелирный дом Bvlgari в этот раз решил провести презентацию именно в Милане?
На Милан сильнее всего в Италии повлияла пандемия. Мы хотели посвятить это мероприятие смелости и стойкости жителей города, а также посодействовать восстановлению миланской экономики с помощью привлечения внимания туристов и клиентов Bvlgari к городским отелям и ресторанам. Мы также сотрудничаем с администрацией Милана — она нам предоставила пространство галереи Витторио Эмануэле II для проведения нашего шоу. В общем, наши действия неразрывны с желанием поддержать Милан после всего того, через что ему пришлось пройти. Помимо желания помочь городу мы осознали, что в последний раз приезжали в него с таким масштабным событием в 2008 году, — 13 лет назад. Так что мы решили, что сейчас самое время вернуться!
Наше предыдущее интервью прошло в разгар пандемии, когда все планы были разрушены и будущее казалось столь неопределенным. Уверена, что сейчас у вас уже более четкие представления о дальнейших действиях бренда — расскажете о них?
Лично мое видение будущего очень оптимистично. Ювелирное искусство существует более 15 тысяч лет, оно всегда считалось и очень эмоциональным, и роскошным, а также часто соотносилось с сокровенными и интимными чувствами. Ведь украшения существовали в различные эпохи и в пределах совершенно разных культур — драгоценности всегда и везде восхвалялись людьми.
Даже в самые сложные времена пандемии я был одним из первых, кто сказал, что ювелирный бизнес вернется в строй очень быстро, потому что это самый крепкий и прибыльный сектор, который когда-либо существовал.
Именно поэтому мы решили купить самые необыкновенные камни — в том числе алмазы, шпинель, турмалины параиба — для коллекции Bvlgari Magnifica, чтобы она стала самой удивительной из всех ранее представленных.
Расскажите про нее поподробнее.
В коллекции мы использовали традиционные материалы — сапфиры, рубины, алмазы, которые часто встречаются в ювелирных изделиях, и решили создать что-то захватывающее. Все украшения из серии — мультифункциональные, со съемными деталями. Покупая ожерелье, вы можете носить его в совершенно разных вариациях и наслаждаться каждой из них. Вообще, на создание одного украшения может уйти и 200, и 2 тысячи часов, а сейчас мы стараемся тратить на 200% больше сил и времени на каждую заготовку, чтобы каждый раз превосходить самих себя. Многие при виде новой коллекции отметили, что именно она самая впечатляющая за все времена.
Знаю, что сейчас довольно сложно найти качественные драгоценные камни. Как вам удалось это сделать? В сфере искусства, к примеру, возросла популярность продажи произведений через интернет. Вы задействовали онлайн-аукционы?
Нет, мы не пользовались услугами интернет-продавцов. У нас есть поставщики, с которыми мы проводили досмотр материала с помощью Zoom и других платформ. Затем мы просили их присылать нам все отобранные камни.
Всем казалось, что индустрия люкса от нынешних условий пострадает больше всего, но сейчас мы наблюдаем обратное. Как вы думаете, с чем это связано и как дальше будет развиваться эта тенденция на рынке?
Во-первых, я думаю, что многие причины изменений были заметны еще до пандемии. Люди всегда хотели приобретать дорогие вещи, чтобы получать удовольствие от владения вещью и обозначить социальный статус перед остальными.
Но это не отражается на одежде, например. Одежду стали покупать все-таки меньше.
Да, но ведь одежда и не является драгоценностью, у нее короткий жизненный цикл. А украшения, как я уже говорил, восхваляли 15 тысяч лет назад и восхваляют сейчас. Камни всегда наделялись магическими силами, им приписывали статус талисманов и оберегов, их активно использовали как атрибуты различных религий. Золото, сапфиры, бриллианты, изумруды — это неизменные переменные. И с каждым веком их ценность будет расти все больше и больше. Новая коллекция Bvlgari — это подтверждение безукоризненного качества: это не только редкие камни и тонкая работа, это зов веры, надежды и оптимизма. Ювелирное искусство расцветает, потому что всем хочется быть счастливыми. Владеть редким ювелирным шедевром — истинное удовольствие, которое не трансформируется под влиянием каких-либо быстротечных трендов. Украшение, в отличие от одежды, не может устареть эмоционально.
Жаль, что сейчас не так много мест, куда можно надеть такие украшения, постоянно приходится ждать случая.
Перемены коснулись и этого: наслаждаться красотой теперь можно и дома. Очень многие надевают свои ювелирные украшения, не собираясь на званый ужин, а просто дома — для себя. Кто-то просто любит ощущение дорогих часов на руке, даже если не нужно ни на какую встречу.
Хотела спросить еще про аудиторию — как сейчас достучаться до нужной? Какие, на ваш взгляд, инструменты рекламы наиболее эффективны в настоящий момент?
Что касается ювелирных изделий, самым эффективным инструментом была и остается сила слова (или сарафанное радио). Люди, у которых много драгоценностей, зачастую очень эмоциональны. Как только они вышли с мероприятия Bvlgari, они сразу же звонят друзьям и рассказывают, что с ними произошло и какие украшения они себе присмотрели. Будь то Америка, Россия или Италия. Лучше обычного слова еще ничего не придумали. Второй инструмент — это, конечно, наглядность и зрелищность, которую мы создаем в социальных сетях. И последнее, не менее важное, конечно, реклама. Сейчас все уходит в диджитал, но сама суть остаётся неизменной: ничего не заменит идеально выверенный кадр, в котором каждая грань предмета правильно подсвечена и выделена. Никакая фотография руки с часами, сделанная даже самым популярным инфлюенсером на телефон, не заменит рекламной картинки. Так что мы придерживаемся комбинации инструментов.
Мы знаем, что Bvlgari широко известен в совершенно разных сферах бизнеса. Вы готовите что-то еще?
Пока мы не собираемся открывать новые категории для бренда. Мы играемся с уже имеющимися, на данный момент их достаточно. Сейчас важно сфокусироваться на каждой из них: от отелей до ювелирных изделий — везде есть большой потенциал для роста.
Недавно вы делали коллаборацию с Dom Perignon, хотелось бы поподробнее узнать про нее. Какие еще совместные проекты нам стоит ждать?
Да, мы хотим привлекать к творчеству разных внешних художников и дизайнеров. Например, недавно мы делали коллаборацию с Мэри Катранзу: работали над новым ароматом и искали вторую жизнь для сумки, что было для нас совершенно в новинку. Все строилось на собственном вкусе Мэри, ее искусстве и ощущении творчества.
В случае с Dom Perignon мы понимали, что у нас схожая аудитория, а Dom Perignon — очевидно, выделяющаяся марка среди производителей шампанского. Мы сделали с ними лимитированную коллекцию, которую не собирались продавать через бутики. Эта коллаборация действительно особенная, потому что мы предложили нашей аудитории дуэт из двух желанных продуктов: один можно распить вечером с близкими людьми и запомнить этот вечер надолго, а второй — змею Bvlgari из серии Serpenti — сохранить навсегда.
Коллаборации — это отличный метод делать сюрпризы и удерживать внимание аудитории. С Dom Perignon, конечно, это сделать проще, чем с Dior или Louis Vuitton, у которых есть свои украшения, но мы настроены снова удивлять новыми неожиданными сотрудничествами, которые определенно прозвучат громко.