Почему мода — это больше не модно

А эта реакция, при всем разнообразии деталей, имеет один общий знаменатель: мода вышла из моды. Почему и как это происходит — вот, с чем стоит разобраться.

Вы, наверное, слышали про "новый люкс"? Если нет, то, возможно, слышали про нормкор — про него недавно написал New York Magazine. Новый люкс — это когда потребители дорогой одежды отказываются от мегабрендов и их мегараскрученных с помощью мегарекламы мегатоваров и отправляются к маленьким маркам, которые сейчас появляются как грибы после дождя, где все делается чуть ли не руками самих хозяев, по крайней мере, при их непосредственном участии. Таким образом люксу возвращается его изначальный смысл — уникального, штучного производства и непосредственного контакта хозяина/создателя с его клиентом.

Нормкорм же — это увлечение прогрессивной нью-йоркской молодежи (а за ней и лондонской, парижской и т.п.), состоящее в том, что она, эта молодежь, демонстративно отказывается от дизайнерских вещей, вообще от модной одежды и переходит на базовый гардероб обычной уличной толпы — простые джинсы, обычные футболки, бейсболки, school jacket, кеды  и т.п. — и чем более no name все это будет, тем лучше. Желательно, из безымянных секонд-хендов или Walmart с Target — и, конечно, чем дешевле, тем лучше, потому что тратить деньги на одежду это не cool.

Вот, казалось бы, это два противоположных движения, у которых нет ничего общего: в первом случае предлагается тратить много денег и сил на поиски чего-то изысканного, во втором — не тратить ни деньги, ни силы и довольствоваться самым массовым и банальным. Но в основе и того, и другого, как это ни странно, одно общее желание —выскочить из круговорота моды с ее четырьмя (а то шестью и даже восемью) коллекциями ежегодно плюс коллаборации, капсулы и ограниченные тиражи. Отказ играть по правилам "мастхэвов" и трендов. Отрицание самой идеи "культа моды" и "диктата глянца". По сути, и то и другое — это бунт против тотальности и штампованности современной моды. И все, что происходит в моде в последние время, только усугубляет его.

Вот, например, у нас было два благородных модных дома — Yves Saint Laurent и Louis Vuitton — каждый со своей эстетикой и концепцией. Что мы имеем теперь, в результате бесконечного бодания их владельцев Арно и Пино? Две одинаковые марки с одинаковой эстетикой — только одна сделана человеком с умом и талантом, а вторая — ловким имитатором. Но принципиальной разницы между ними нет — один и тот же парижский уличный стиль, одни и те же 60-е и одинаковые взъерошенные девочки. У потребителя, глядящего на все это, начинается шизофрения — вот эта короткая юбочка-трапеция, она ведь Saint Laurent, да? Погодите, но я же ее видел у Louis Vuitton? Или у Maje и Sandro? Чума на оба ваши дома — хочет он сказать в конце концов.

У потребителя, глядящего на все это, начинается шизофрения — вот эта короткая юбочка-трапеция, она ведь Saint Laurent, да? Погодите, но я же ее видел у Louis Vuitton? Чума на оба ваши дома — хочет он сказать в конце концов.

А дальше он отправляется искать маленькую люксовую компанию, производящую связанные вручную свитеры безупречного качества из шерсти перуанских коз вне всяких трендов и брендов — вместо глобальных люксовых корпораций, производящих одни и те же вещи на одних и тех же фабриках. Или идет в ближайший секонд-хенд и покупает там ветровку Target и майку с надписью I love Paris. И то и другое — в знак протеста.

Постоянное потакание запросам публики саму эту публику утомило так, что все ее эмоции свелись к одной — booooring!!!

Смысл моды всегда был в выражении индивидуальности — как дизайнера, так и поклонников его одежды. Это был, прежде всего, определенный statement —возможность заявить "я такой-то, такой-то и такой-то и поэтому ношу то-то и то-то". Сегодня ситуация перевернулась — сколько-нибудь интеллектуальный потребитель моды, лишенный простодушия и склонный к рефлексии, свою индивидуальность может выразить только апофатически, то есть через отрицание. "Я не ношу то-то, то-то и то-то. Потому что я НЕ такой! И вообще не хочу больше никакой этой вашей моды!"

Новый люкс, нормкор и даже закат стритфэшена — когда никто больше не хочет смотреть на умышленно модно одетых персонажей — все это тенденции одной природы. Люди устали от мельтешения принтов и одинаковых луков, переезжающих из коллекции в коллекцию и от дизайнера к дизайнеру. Постоянное потакание запросам публики саму эту публику утомило так, что все ее эмоции свелись к одной — booooring!!! Что могут сделать трендбуки и производящие их агентства с дизайнерским талантом, мы только что увидели на неделях моды. Маркетологи так переусердствовали в подстегивании толпы к бесконечному истерическому потреблению, что все пошло пузырями и обсыпается на наших глазах. То, что мы видели сейчас, — это настоящая энтропия, от которой буквально захватывает дух. Перечисленные выше явления — возникшие, кстати, не вчера, — это только начало. Ужасно интересно, что будет дальше.