Легко ли возрождать исторические модные бренды

Представьте, что вы — могущественный голливудский продюсер, и у вас есть действительно легендарная марка, в чьих платьях отплясывали в кокаиновом угаре Studio 54 Бьянка Джаггер, Лайза Миннелли и прочие легендарные женщины. А также у вас есть красавица-жена, не последняя в мире моды девушка с собственным очень успешным брендом, и соответствующий PR-ресурс. Вы вкладываете кучу денег, нанимаете в качестве консультанта и фэшн-гуру Сару Джессику Паркер сразу после Sex & the City, американский Vogue (не говоря уже обо всех прочих) пишет о вас статью за статьей, использует ваши наряды в свои съемках, вокруг все восторгаются — и в результате ничего. Ничего так и не получается.

Или, например, представьте, что вы — итальянский текстильный и фэшн-магнат из влиятельной семьи текстильных магнатов, у вас большой опыт и самые радужные инвестиционные возможности, и есть прекрасная историческая марка с легендарным именем, безупречным прошлым, архивами и огромным потенциалом. Там уже поработали три хороших дизайнера. Про нее уже написал и итальянский Vogue, и французский Vogue, и даже американский Vogue, все порадовались, все выразили всяческие надежды. Но чуда так и не происходит. И тут, на ваше счастье, объявляется эксцентричная мультимиллионерша с постсоветского пространства и покупает ее. Мультимиллионерша, как это свойственно нашим девушкам, решает сама делать коллекции, потом нанимает знаменитого дизайнера, Сьюзи Менкес пишет вежливые рецензии на коллекции, но по-прежнему ничего выдающегося не происходит.

Ну и, наконец, представьте, что вы — владелец успешного коммерческого бренда, и у вас есть марка с именем одного из главных фэшн-дизайнеров XX века. И вы сначала приглашаете знаменитого кутюрье и громко анонсируете будущую коллекцию, появление которой вызывает легкое недоумение. Потом нанимаете отличного молодого дизайнера, который сделал прекрасную работу в другой исторической марке, все полны самых радужных ожиданий, выходит пара многообещающих коллекций, Тильда Суинтон появляется в ваших нарядах на красной дорожке. Но это, очевидно, не приводит к желаемому результату.

Вы вкладываете кучу денег, нанимаете в качестве консультанта и фэшн-гуру Сару Джессику Паркер сразу после Sex & the City, американский Vogue пишет о вас статью за статьей, вокруг все восторгаются — и в результате ничего. 

По этим трем сценариям обычно и происходят "возрождения" и "перезапуски" исторических марок. Первый — это история Halston, Харви Вайнштейна и Джорджины Чапмэн, второй — Vionnet и Маттео Мардзотто, а третий — Schiaparelli и Диего Делла Валле. Из Schiaparelli как раз только что ушел Марко Дзанини после всего двух коллекций, причем очень неплохих коллекций, которые имели вполне живой отклик. Но, очевидно, отношения с Диего Делла Валле у него не сложились, и что будет дальше, решительно непонятно.

Перезапуск старых марок в последние лет десять кажется трендом, при этом, если разобраться, сколько мы знаем безусловно успешных примеров этих самых возрождений? Так чтобы не просто о них написала дюжина специально подобранных журналистов и появились перед камерами полдюжины селебрити, которым эти наряды просто прислали пиарщики?

Самое громкое и успешное возрождение всех времен и народов произошло в 1954 году, когда 70-летняя Габриэль Шанель решила вернуться в Париж после почти 10 лет жизни в Швейцарии и заново открыть свой модный дом, прекративший работу еще в начале войны. А потом через 12 лет после ее смерти владевшие компанией Вертхаймеры наняли в качестве артистического директора Карла Лагерфельда, окончательно и бесповоротно превратившего Chanel в супермегабренд, популярный не только у дам из 16-го округа Парижа (ну или с Пятой авеню), но и у их дочек.

В 90-е годы, в новую эпоху глобализации глянца и гламура, когда создавались мощные люксовые конгломераты, ряд брендов, например, Prada, Gucci и Balenciaga, пережил серьезное реформирование. Но это, по сути дела, не было полноценным "возрождением". Все эти бренды никуда не исчезали, не закрывались, просто в какой-то момент оказывались вне поля актуальной моды. И если в случаях с Томом Фордом и Gucci и с Миуччей Прадой и Prada, это была сознательная стратегия актуализации, то в случае с Николя Гескьером и Balenciaga все получилось почти случайно. Просто дела зашли в тупик, и оставлять все как есть уже не было никакой возможности, глобальных инвестиций тоже не было, и тут на глаза владельцам попался местный парень. Никто ничем особенно не рисковал: работа Йозефуса Тимистера, предшественника Гескьера, явно не задалась, а самого Гескьера вовсе не творческий энтузиазм заставлял заниматься лицензионными линиями Balenciaga для азиатского рынка и в том числе делать одежду для покойников. Это была синергия: правильное время — начиналась эпоха сумасшедшего гламурного потребления и логомании, правильный контекст — Гескьера сразу полюбили редакторы моды (хотя того же Тимистера ценила и опекала сама Анна Винтур). Ну и, главное, Гескьер оказался очень правильным человеком для такого прорыва: у него не просто был несомненный талант, он делал очень концептуальную моду, востребованную в конце 90-х — начале 2000-х.

Именно феноменальный успех Balenciaga заставил владельцев исторических марок оглядываться вокруг в поисках молодых ярких дизайнеров: Lanvin и Альбер Эльбаз, Balmain и Кристоф Декарнен, Rochas и Оливье Тейскенс (а потом он же и Nina Ricci) и, собственно, появление Гийома Анри в Carven было одним из последних эпизодов в этом ряду. Он же, это самый успех Balenciaga, заставил фэшн-рынок оглянуться вокруг в поисках благородных, но основательно забытых исторических имен. Именно тогда заговорили о Рое Хальстоне, о Мадлен Вионне, даже об Ирине Романовой и Феликсе Юсупове и их IRFE. У кого-то получается лучше, у кого-то — хуже, но никто пока не совершил настоящего прорыва и не добился масштабного коммерческого успеха.

Именно феноменальный успех Balenciaga заставил владельцев исторических марок оглядываться вокруг в поисках молодых ярких дизайнеров 

Возрождать старые дома моды — это очень нелегкая задача. Во-первых, нужен не просто хороший дизайнер, а желательно гений. Каких со времен молодого Гескьера особенно не наблюдается. Во-вторых, наличие архивов (а это помимо имени главный ресурс исторических марок) может оказаться проблемой. Потому что с этими архивами надо что-то делать, они должны быть как-то творчески переосмыслены и использованы. И вот все ждут от Halston балахонов, от Vionnet — косого кроя, а от Schiaparelli — шокирующего розового и лобстеров. Такие ожидания ложатся надгробной плитой на воображение дизайнеров, взявшихся за эти марки. И опять же — кто-то пытается что-то придумать (например, тот же Дзанини довольно остроумно в последней коллекции для Schiaparelli заменил омаров белками из Центрального парка), кто-то нет, но нужно обладать очень сильным концептуальным видением, каким наделен Гескьер, чтобы справиться с наследием легендарного основателя бренда и сохранить собственную индивидуальность. А сегодняшняя мода какая угодно — коммерческая, спортивная, субкультурная, — но только не концептуальная, и даже сам Николя больше не делает концептуальную моду.

Но мы по-прежнему регулярно слышим заявления о возрождении очередного давно почившего модного дома. Недавно, после выставки Чарльза Джеймса в Институте костюма музея Метрополитен, Харви Вайнштейн и Джорджина Чапмэн объявили, что собираются заняться маркой Charles James, и только что Арно де Люмен выставил на аукцион права на Paul Poiret, и скоро мы узнаем, найдутся ли желающие возродить этот бренд. И скорее всего, найдутся. Дело в том, что бренд такого рода — это инвестиция. В него можно вложить какие-то средства — пригласить дизайнера, сшить пару коллекций, одеть несколько знаменитостей, — и таким образом повысить его капитализацию. А потом продать. Ну а если вдруг повезет, и звезды выстроятся как надо, то, может быть, повторится чудо Balenciaga. Но скорее всего, мы просто увидим какое-то количество сложноустроенных многослойных кринолинов и расшитых шаровар. И на том спасибо.