Почему кеды «Два мяча» действительно классные? Интервью с гендиректором возрожденного бренда Ильей Нафеевым
Возрожденный в 2016 году бренд советских кед «Два мяча» близится к завершению первой пятилетки. Марка производит обувь по той же технологии, что и 50 лет назад, — так получаются кеды, которые вызывают не просто ностальгию, но и гордость за продукт превосходного качества. Сейчас команда бренда работает над двумя новыми проектами: первой моделью кроссовок «Два мяча» и запуском второй линии, кеды из которой будут выходить большим тиражом и продаваться значительно дешевле. Об этом всем мы поговорили с генеральным директором компании Ильей Нафеевым.
Илья Нафеев
генеральный директор компании
«Два мяча»
Кеды «Два мяча» делали в Китае. Возможно было найти те китайские фабрики, где производили кеды 50 лет назад?
Те фабрики уже просто не существуют. Тогда кедами занимался советский Минторг, которого уже нет. И сотрудничал он с государственным органом КНР, которого тоже уже нет — такой след на воде. Сначала мы с бизнес-партнером Евгением Райковым нашли одного производителя с ретрооборудованием 1940-х годов, но стали жертвой китайской хитрости: нас обманули, был как раз 2014 год, и все ошибки, разумеется, были в долларах. В итоге отложили запуск на год, массу всего перепридумали, нашли новый завод в абсолютной тмутаракани. Не Шанхай или Гуанчжоу, а, скажем так, за Уральским хребтом: провинция на севере Китая, час езды от Шаолиня. Время там течет медленнее, нет суперсовременного обновления, сохранилось ретрооборудование. Наши кеды не вылетают из автоматизированной машины, как у больших брендов, а шьются вручную. Китайские производители, конечно, с нами намучились, но зато теперь гордятся продуктом.
Кеды «Два мяча» — полностью аутентичный продукт?
В самом начале мы сделали абсолютные копии старых образцов — нам они не понравились.
Во-первых, с 1965 по 1971 год у наших кед была примитивная подошва, сделанная из рулона.
Мы же взяли за основу подошву 1972 года — и используем ее для всех моделей. Швы стали прямее, плюс мы тщательно отбираем материалы. Например, на прежних моделях колпачки для шнурков делали из пластика, сегодня они латунные с логотипом — кто-то эту крутизну может не заметить, но она есть. Сейчас на кедах более надежные алюминиевые люверсы, которые мы еще улучшим. «Два мяча» уже почти совершенны, хотя мы могли бы ничего и не менять, если делать полностью аутентичный продукт.
Как избавить кеды от нарицательного «китайское», «сделано в Китае»?
Кажется, что Китай — это всегда дешево и плохо. На самом деле, некоторые вещи сегодня будет дешевле сделать в России: китайский МРОТ (минимальный размер оплаты труда. — Прим. BURO.) выше, чем реальные зарплаты швей, например, в Нижегородской области. Плюс не так давно в Китае приняли закон об индексации зарплат: труд стал дороже, из-за этого многие убрали оттуда свои производства. Обувь, например, сейчас активно производят во Вьетнаме. Трикотаж — в Бангладеше.
Это как пирамида, основание всегда шире вершины: китайского продукта низкого качества будет больше. Мало кто поднимает голову вверх. Мы же практически заставляем производителя делать максимально качественный продукт. Здесь важно войти в доверие, сказать несколько слов по-китайски, показать, что ты такой же китаец, как и они. Живая коммуникация очень важна — удаленно, по переписке с китайцами ничего не получится. Кеды «Два мяча» — продукт действительно прекрасного качества. Все эти ночи на заводах в китайской глубинке прожиты не зря. Наш перфекционизм, можно сказать, победил посредственность.
Плюс Китай — суперорганизованная страна. Мы видим, как растет ее экономика. За период с 2011 по 2013 год Китай использовал больше цемента, чем США за весь XX век. А цемент — это дороги и дома. Еще мало кто знает, что Китай купил у нас газ на 30 лет вперед по самой низкой цене: и теперь у них самый дешевый газ. В Китае сегодня есть всё: и производители, которые выпускают супердорогие товары, и миллиардеры, которые готовы эти товары покупать.
Если забыть об аутентичности — о том, что советские кеды делались в Китае, — можно было бы производить «Два мяча» в России?
Можно всё, но тогда кеды будут стоить под тридцать тысяч рублей. Резиновое производство, допустим, мы найдем. Но где взять материалы? Даже если найдутся подходящие, стоить они будут дороже. А если привозить материалы в Россию, то придется заплатить пошлину, как за кеды, а то и больше. В итоге мы получим огромную логистическую нагрузку: всё нужно будет собирать по сусекам, да и произвести быстро или хотя бы в срок здесь не получится — я знаю по работе с Grunge John Orchestra Explosion (Илья — гендиректор компании GJO. Explosion). Удлинение производственного цикла приведет к дикому подорожанию. Плюс резиновое сырье тоже придется импортировать — к слову, мы используем корейское, которое дороже китайского. Мы пробовали работать с китайским, но резина сильно пахла. Знаете, бывает стоит на лестничной площадке какой-нибудь дешевый велосипедик детский — и весь подъезд пахнет резиной. А если пахнет — значит что? Значит продукт портится: со временем кеды из такой резины просто рассохнутся и треснут. Поэтому инертные вещи — как золото, например — не пахнут. Мы делаем почти золото.
Предполагает ли бренд эксперименты с дизайном или вы хотите работать только с ретромоделями?
Невозможно сидеть и делать одно и то же — это же не завод спичек. Хотя даже спички сегодня и то делают разными. Марка «Два мяча» тоже развивается и скоро будет выпускать кроссовки. Надеемся представить до Нового года кожаные модели наподобие Club C (Reebok) или Supercourt (adidas Originals). Такие можно будет носить круглый год — по крайней мере, в городе. Мы не хотим сразу делать что-то резко отличающееся от нашего наследия. Наверное, в этом весь я: готов долго, плавно, возможно, убыточно развиваться. Такой стайерский бег, не спринтерский.
Маленькие бренды развиваются маленькими шажочками. Конечно, можно быстро набрать мощь, но тогда потребуется серьезное финансовое вливание: я говорю об инвестициях от миллиона долларов, потому что три миллиона рублей не сделают никакой погоды. Кеды — это тиражная вещь: на хорошем производстве с вами не будут разговаривать, если партия одной модели меньше двух тысяч пар. Можете представить примерные бюджеты: вам нужно хотя бы пять-семь артикулов, а они ведь еще идут в разных размерах — у нас, например, 17 размеров, и то некоторых размеров нам не хватает. Получили несколько сотен просьб от клиентов сделать 47-й размер.
Над чем еще вы сейчас работаете?
Мы планируем запуск суббренда, который будет более интернациональным. Сейчас регистрируем международный товарный знак и расширяем его по разным странам. Название «Два мяча содержит специфические буквы и звуки, которые не в каждом языке могут быть восприняты как устно, так и письменно. В некоторых языках нет буквы «Ч», в других существуют трудности с мягкими согласными. Сложному авторскому продукту такое название бы не мешало, оно бы заставляло людей обернуться и запомнить бренд. Но если мы говорим о массовом продукте, хотелось бы, чтобы название марки было в меру фамильярным — как «адики», например. Сейчас «Два мяча» воспринимается сложно. И всегда следует вопрос: «Вот даз ит мин?». Переводишь дословно на английский — и собеседник начинает ржать. Наш суббренд будет называться чуть по-другому. Российский потребитель не почувствует большой разницы, но представлять кеды на международных рынках будет значительно проще. Выглядеть кеды из этой серии будут иначе, а цена будет ниже — точно до 2 500 рублей. Почему? Просто мы будем делать их по другой технологии.
Что тогда будет с аутентичными моделями? Захочет ли их потребитель, когда можно будет купить кеды из второй линии дешевле?
Аутентичные модели всегда найдут своего потребителя. Есть же люди, которые готовы платить за селвидж деним, хотя он никак не влияет на носку? С резиновыми кедами, которые сделаны с технологией вулканизации, то же самое. Вулканизация, конечно, на качество тоже влияет, но в первую очередь — это формирует восприятие. Наши кеды — полностью прошивная вещь, никакого обувного картона, никаких бумаг, вторсырья и другой чуши, которая сегодня присутствует во всех конверсах, найках и рибоках. Для каждого производственного цикла у нас отдельное оборудование. Для каждого куска резины, к примеру, нужны определенные гигантские валы из стали. Чтобы вулканизировать, нужно на каждый размер сделать несколько сотен пар колодок. И колодки эти делаются не из пластика, а из металла, потому что потом они поступают в печь.
Для сравнения: кеды больших именитых брендов чаще всего производят по технологии cupsole, которая обходится в несколько раз дешевле. Собирается верх обуви, а потом его просто приклеивают к подошве, как в вафельнице. На глазах вылетают готовые кеды одни за другими, день — и готов контейнер обуви. Такие кеды делают миллионами пар. При этом большие бренды держат узкие линейки обуви с технологией вулканизации. Цена на эти кеды совсем другая, и продаются они в определенных магазинах. Там, где есть перфекционизм, где люди готовы переплачивать за знание, что у них очень крутая вещь. В Японии, например.
Казалось бы, какая разница? Про наши кеды могут сказать, что это резина с тряпкой, и красная цена им 500 рублей. Но технология вулканизации заметно усложняет производство. Оно обходится в разы дороже, а еще это долго, трудоемко, требуется куча дополнительного оборудования. Мы, кстати, продаем кеды ниже рекомендованной розничной цены. Правильная цена «Двух мячей» — 95 долларов. В России вместо шести тысяч они стоят 3 900 и 4 200 рублей. О производственных нюансах знает не каждый потребитель. Но тому, кто не знает, может, и не нужно знать? Для них у нас будут прекрасные кеды в большом ассортименте из второй линии, сделанные по другой технологии, и с другим ценником.
Во время прошлогодней Недели моды в Париже вы участвовали в шоуруме российских дизайнеров, который проводился при поддержке правительства Москвы. Говорили, что байеры особенно интересовались «Двумя мячами».
Мы были единственным обувным спортивным брендом в шоуруме — отсюда и интерес байеров. Приходили байеры как из крупных универмагов вроде Browns, Gallery Lafayette, Urban Outfitters, так и из небольших концепт-сторов. В нашем случае мероприятие получилось скорее имиджевым: к сожалению, удалось получить только несколько заказов от небольших клиентов. Серьезные клиенты пока только присматривались и делали комплименты.
Чувствуете ли вы сейчас поддержку государства?
Дополнительную помощь во время пандемии мы в «Двух мячах», к сожалению, не получили. Адресную поддержку оказывали нескольким ОКВЭДам. На наш ОКВЭД — производство обуви — она не распространялась. На торговлю обуви есть, а на производство нет. При этом Grunge John Orchestra. Explosion, другой мой бренд, помощь в виде 12 130 рублей на человека получил. Я считаю, что государство — это наша управляющая компания, большой ЖЭК. Можно просить у него поменять лампочку или ключ от домофона. При всей бюрократизированности я могу сказать без какой-либо рекламы, что правительство Москвы показывает крутой уровень менеджмента и поддержки бизнес-сообщества. Очевидно, что на это тратятся огромные бюджеты — как минимум на продвижение разных инициатив. Сейчас есть открытые программы, нас постоянно пушат: например, государство предлагает частично покрыть расходы на продвижение внутри маркетплейсов, включая Wildberries, Aizel и AliExpress. Чтобы в этом участвовать, мне нужно, как минимум, отвлечься от работы и заняться, что называется, government relations: заполнять анкеты и встречаться с чиновниками.
Ваш клиент — кто он? Он жил в СССР и ностальгирует?
Мы точно знаем, что молодых людей среди наших клиентов больше, чем ностальгирующих. Если ориентироваться только на ностальгию, то так скоро можно остаться совсем без клиентов. Не хочется производить музейную обувь: кеды должны носить. Мы сами влияем на восприятие бренда: направляем клиентов, подсказываем, как и с чем носить кеды. Я бы сказал, что кеды «Два мяча» покупают люди с вкусом, со стилем. Те, кто понимает ценность простого и вечного. Ценность наследия, heritage value. Это как рояль: клавиши могут быть из слоновой кости или из пластика, как на синтезаторе.
Собираетесь ли представлять «Два мяча» на международных выставках?
Мы дважды принимали участие в берлинской выставке SEEK. Хотели найти дистрибьютора, но пока не удалось ни с кем договориться о взаимовыгодных условиях сотрудничества. В летний сезон мы привозили кеды на Pitti Uomo — в корнер Grunge John Orchestra. Explosion. Но у нас немного моделей, плюс многим посетителям европейских выставок нужна отгрузка по Европе. Для этого необходимы инвестиции. Возможно, привезем кроссовки на следующие выставки.
В России у нас все-таки есть сложность с распространением продукта. Кеды, как и велосипеды, нужны только три месяца в году. Потребителю больше по душе большие джипы для грязи и обувь соответствующая. Вспоминается показательный советский фильм «Джек Восьмёркин — „американец“» про американца, который собирался сигары продавать в России. Вот он вырастил табак, скрутил сигары. Американские партнеры предложили ему собрать «джентльменов» по поселку и угостить их сигарами — так, мол, и соберется клиентура. Простые мужики сигарами не прониклись... Мы часто слышим: «Почему „Два мяча“ стоят почти как известный бренд? Вы же не этот бренд, еще и производите в Китае». То, что большие бренды делают в Китае, мало кого интересует. Наши кеды — это все-таки сигары. Но многим нужен стакан с махоркой.
Я смотрю на себя со стороны: есть какое-то занудство и скучность, и, может быть, мы не суперэффективны с точки зрения цифр. Но есть в этом какая-то правда, и мне она дороже. Очень легко и соблазнительно делать плохо и дешево. И массам распихать, и вопросы решать «через кабинетики». Лично мне интереснее делать крутой продукт, и этот подход я всем транслирую. Даже наши китайские производители уже обожают наши кеды. Здесь сразу же начинается другая проблема: когда производитель любит продукт, он чаще всего хочет сделать подделку. Мы уже настороже.
Статьи по теме
Подборка Buro 24/7
