Соня, гудбай: Анзор Канкулов — о ликвидации бренда Sonia Rykiel
Куратор направления «Мода» в Школе дизайна ВШЭ рассказывает о парижском стиле Сони Рикель и ее месте в истории моды
Когда в новостной ленте появляется такое сообщение — «Бренд Sonia Rykiel закрывается. Вся собственность компании будет распродана», — понятно, что это не та новость, которая вызовет волну перепостов и обсуждений. Типовая реакция, скорее всего, находится где-то между полюсами «как такое может быть» (читатель до 1990 года рождения) и «а она еще существует?» (большая часть аудитории, и то в лучшем случае). Эти реакции — еще один симптом того, что модная индустрия находится в процессе серьезного сдвига, итог которого все еще не просматривается.
Но как такое могло случиться — закончился великий бренд Sonia Rykiel, а не просто какая-то марка, — действительно интересно. Это имя, которое с конца 1960-х олицетворяет «парижский стиль». Это один из независимых (до недавнего времени) французских брендов, у которого было несколько десятков магазинов по миру, в том числе чуть ли не четыре в Москве. Это сама Соня, безошибочно узнаваемая с ее копной ярко-рыжих волос, одна из тех, кто буквально олицетворял французскую моду.
Напомним вкратце: Соня Рикель прославилась в 1963-м, сделав то, что англоязычная пресса называла «The Poor Boy Sweater» — облегающие пуловеры в задорную полоску, поклонницами которых стали Франсуаза Арди, Одри Хепберн и Брижит Бардо. Трикотаж стал главным козырем Рикель — материал, ассоциирующийся с чем-то повседневным и домашним, она ввела в обиход большой моды. Вторая половина 1960-х была временем больших общественных перемен, молодежных движений, особенно во Франции. Рикель открыла свой первый бутик на бульваре Сен-Жермен в 1968 году, как раз когда там проходили студенческие волнения. С тех пор она оставалась апологетом и символом стиля левого берега: богемный шик, непринужденный стиль, шарфы с беретами — вся романтика богемного Парижа от Годара до Луи Гарреля. Она чуть ли не первой стала использовать слоганы на одежде (в 1971-м выпустила свитер с надписью «Sensuous»), задолго до японской волны и минималистов делала вещи с необработанными швами наружу, и при этом сутью ее коллекций всегда были простые носибельные вещи.
В общем, у Sonia Rykiel было все, из чего делается большой бренд: хорошее название, собственный дизайнерский почерк, своя фирменная вещь — тот самый свитер в полоску, оказавшийся не менее узнаваемым, чем плащ Burberry или жакет Chanel. Была харизматичная личность во главе компании — Соня писала книги, оформляла Hotel de Crillon, запускала парфюм. Малкольм Макларен посвятил ей песню «Who The Hell Is Sonia Rykiel?».
Есть у меня и личные воспоминания о Соне: осенью 2008 года марка отмечала сорокалетие, и, надо сказать, размах производил впечатление. Праздник приурочили к осенним показам; в музее Arts Décoratifs открылась выставка про творчество Рикель, в честь юбилея устроили специальный показ — трибьют Соне, для которого дизайнеры от Армани до Готье сделали образы — свое видение женщины Рикель. Ее дочь Натали раздавала интервью — с 2007-го управление компанией, включающее основную линию, молодежную Sonia by Sonia Rykiel, детскую, мужскую и тридцать магазинов по миру, перешло к ней. Только позже стало известно, что сама основательница уже некоторое время страдала болезнью Паркинсона.
Я почему-то особенно запомнил обед для прессы, который Натали устраивала в Cafe de Flore. «Сердце парижского левого берега, бывший оплот интеллектуалов, начиная с Аполлинера и Сартра», — так написано про это кафе в любом путеводителе по Парижу. Поднимаясь на второй этаж, мы лавировали между седовласыми мужчинами в голубых шарфах и женщинами с мундштуками. И, хотя все было понятно — здесь, на Сен-Жермен, Рикель открыла свой бутик и все такое, — лично меня не оставляло ощущение, что все это как-то чересчур театрально.
Или, напротив, слишком прямолинейно. Думаю, для семьи Рикель это по-прежнему был тот Париж, на котором строилась их марка, ведь Sonia Rykiel была завязана на том образе, помещавшемся между «Клео от 5 до 7» Аньес Варда и «Мечтателями» Бертолуччи. Собственно, легенда левого берега активно эксплуатировалась многими дизайнерами, включая Сен-Лорана, и эксплуатируется до сих пор. Другое дело, что, если оторваться от путеводителя, видно, что дух студенческого брожения давно переместился из 6-го округа на другой берег Парижа, в 4-й, в 11-й, в 10-й и дальше на север — все дальше от мест, где могут оказаться туристы. Вместе с координатами сместились и вводные парижской богемы: многие дизайнеры пытаются заново поймать этот самый стиль, который ясно чувствуется в самом городе, но ускользает между пальцев заезжих редакторов и не поддается раскладке «как носить».
Дизайнер Соня Рикель поймала его сорок лет назад. А марка Sonia Rykiel, кажется, как раз примерно в районе юбилея его потеряла. Не потому, что Натали что-то делала не так — на деле она начала управлять компанией задолго до того, — просто Соня сама была частью легенды, которую рассказывал бренд, и, как только она публично отдалилась от дел, легенда в один момент стала историей.
Такая проблема знакома большинству марок, и решается она привлечением новых дизайнеров (и новых ресурсов). Юбилейный сезон завершился последним рывком, когда в 2009-м Sonia Rykiel сделала, как тогда было положено, коллаборацию с H&M. Масс-маркет уже диктовал новые правила. Еще в 2005-м Натали говорила в интервью: «Я вела бренд до тех пор, пока могла делать это в одиночку. Но семья нуждается в инвестициях, стратегических и человеческих ресурсах, чтобы этот бренд был таким, каким ему предназначено быть». Sonia Rykiel создавалась как семейная компания с философией независимого бренда и чувством вкуса; такое отношение, вероятно, еще применимо в Италии, но французская мода уже перешла в режим глобального бизнеса, где нельзя думать как семья — только как корпорация, пусть даже и маленькая. Компания начала искать инвесторов.
В 2012-м покупателем стал Fung Brands — фонд предпринимателей из Гонконга братьев Виктора и Уильяма Фангов. Сначала они владели частью акций; в 2016-м незадолго до смерти самой Сони Рикель фонд First Heritage Brands тех же братьев Фанг стал полным владельцем марки. Она умерла от осложнений, связанных с болезнью Паркинсона, в августе. А фонд, купив еще одну французскую марку Clergerie и бельгийскую Delvaux, планировал стать игроком на рынке моды и люкса под руководством директора Жан-Марка Лубье.
Это было одной из сделок, обозначивших активный интерес китайского капитала к французскому люксовому рынку. Как известно, в последнее десятилетие китайские деньги метут любые активы, в том числе и европейские дома моды, от Lanvin и Baccarat до Carven и Sandro. «Китайские фонды интересуют бренды определенного уровня, у которых есть история, легенда и желательно человек, олицетворяющий марку, — комментирует один из специалистов по инвестициям, — это то, что нужно миллениалам, составляющим большую часть китайских потребителей». В случае Sonia Rykiel задача была понятна: вывести построенный на сугубо французских кодах дом на восточный и американский рынки, сделать стиль левого берега узнаваемым в торговых кварталах Пекина и Гонконга. Российские граждане должны помнить этот глобальный размах, который был свойственен и нашим бизнесменам досанкционных времен.
Заниматься дизайном была призвана Жюли де Лебран, до этого она много лет была правой рукой Марка Джейкобса во времена Louis Vuitton. Она идеально подходила для задачи сделать парижский шик для американского потребителя, бренд под новым руководством поставил первой целью завоевание Америки. С первого показа — весна-лето 2015-го — коллекции Жюли Лебран получали очень теплый прием. Для второго она устроила библиотеку из 50 тысяч книг (концепт, который был применен как оформление бутиков по всему миру) и сделала рекламную кампанию с Юргеном Теллером. В общем, все выглядело правильно, но — конечно же, всегда бывает это «но» — продажи не пошли по щелчку пальцев.
Возможно, потому что у Sonia Rykiel оказался слишком тонкая ДНК, которая строится больше на вкусе, чем на дизайне. Или ее все-таки надо более радикально перепридумывать. Может быть, потому что новые владельцы хотели завоевывать люксовый сегмент, а Sonia Rykiel всегда чувствовала себя маркой более демократичной, и в компании не было ни опыта, ни настроя соревноваться с Chloé и Givenchy. То ли потому, что фэшн-индустрия уже погрузилась в период хайп-моды и ей нужен был более лобовой, броский вариант, желательно подкрепленный амбассадорами. Или же — это предположение звучит поувереннее — просто сценарий требовал вложений, терпения и, самое главное, умения.
Поверхностное наблюдение за взаимоотношениями марок вроде Sonia Rykiel или Lanvin с новыми инвесторами приводит к выводу: новые деньги настроены на быстрый результат, даже если на словах произносится обратное. First Heritage Brands, похоже, недооценил свои возможности по завоеванию Америки и Китая. Более того, это лишний пример того, что в такого рода затеях на первый план часто выдвигается не креативный директор и его видение дизайна (хотя Эди Слимана никто не отменял), а CEO и его умение обеспечить управленчески-финансовые вопросы.
В марте этого года появилась новость, что Жюли Лебран ушла из Sonia Rykiel. О том, что происходило в компании, которая за это время пережила реструктуризацию, сокращение числа магазинов, падение оборота и годовой баланс в минус тридцать миллионов, можно судить по тому, что дизайнер намеревалась судиться с владельцами за невыполнение финансовых обязательств. И еще по ее комментарию: «У меня не было ни директора по коммуникациям, ни даже коммерческого директора. Довольно сложно перезапускать бренд в таких условиях». Еще в прошлом году было известно, что владельцы ищут новых инвесторов. Однако французский закон строг: он также следит за тем, чтобы проблемная компания не оказалась в ненадежных руках. Суд не признал потенциального покупателя достаточно надежным и обязал компанию ликвидироваться.
Наверное, мораль, которую можно извлечь из этой истории, такая: мода — тонкий, сложный и рискованный бизнес. В нем когда-то один человек мог построить из себя бренд, и, если у него получалось, он становился звездой и иконой. Соня Рикель, икона Парижа, создательница марки, которая много лет была примером успеха независимого бренда, в результате осталась в истории города не как бренд, а как имя. Аллея на бульваре Распай в шестом округе, где располагается рыночек, куда Рикель ходила за овощами, с прошлого сентября называется Allee Sonia Rykiel. «Парижанка из парижанок», как назвала Рикель на открытии аллеи мэр города, стала первым дизайнером, у которого есть маленькая, но своя улица, причем в любимом районе.
Когда в новостной ленте появляется такое сообщение «Бренд Sonia Rykiel закрывается. Вся собственность компании будет распродана», понятно, что это не та новость, которая вызовет волну перепостов и обсуждений. Типовая реакция, скорее всего, находится где-то между полюсами «как такое может быть» (читатель до 1990-го года рождения) и «а она еще существует?» (большая часть аудитории, и то в лучшем случае). Эти реакции — еще один симптом того, что модная индустрия находится в процессе серьезного сдвига, итог которого все еще не просматривается.
Но как такое могло случиться — закончился великий бренд Sonia Rykiel, а не просто какая-то марка, — действительно интересно. Это имя, которое с конца 60-х олицетворяет «парижский стиль». Это один из независимых (до недавнего времени) французских брендов, у которого было несколько десятков магазинов по миру, в том числе чуть ли не четыре в Москве. Это сама Соня, безошибочно узнаваемая с ее копной ярко-рыжих волос, одна из тех, кто буквально олицетворял французскую моду.
Напомним вкратце: Соня Рикель прославилась в 1963-м, сделав то, что англоязычная пресса называла «The Poor Boy Sweater» — облегающие пуловеры в задорную полоску, поклонницами которых стали Франсуаз Арди, Одри Хепберн и Брижит Бардо. Трикотаж стал главным козырем Рикель — материал, ассоциирующийся с чем-то повседневным и домашним, она ввела в обиход большой моды. Вторая половина 1960-х была временем больших общественных перемен, молодежных движений и особенно во Франции. Рикель открыла свой первый бутик на бульваре Сен-Жермен в 1968 г., когда как раз там проходили студенческие волнения. С тех пор она оставалась апологетом и символом стиля левого берега: богемный шик, непринужденный стиль, шарфы с беретами — вся романтика богемного Парижа от Годара до Луи Гарреля. Она чуть ли не первой стала использовать слоганы на одежде (в 1971-м выпустила свитер в надписью Sensuous), задолго до японской волны и минималистов делала вещи с необработанными швами наружу, и при этом сутью ее коллекций всегда были простые носибельные вещи.
В общем, у Sonia Rykiel было все, из чего делается большой бренд: хорошее название, собственный дизайнерский почерк, своя фирменная вещь — тот самый свитер в полоску, оказавшийся не меене узнаваемый, чем плащ Burberry или жакет Chanel. Была харизматичная личность во главе компании — Соня писала книги, оформляла Hotel de Crillon, запускала парфюм. Малколм Макларен посвятил ей песню «Who The Hell Is Sonya Rykiel?».
Есть у меня и личные воспоминания о Соне: осенью 2008 г. марка отмечала сорокалетие, и надо сказать, размах производил впечатление. Праздник приурочили к осенним показам; в музее Art Decoratifs открылась выставка про творчество Рикель, в честь юбилея устроили специальный показ-трибьют Соне, для которого дизайнеры от Армани до Готье сделали образы — свое видение женщины Рикель. Ее дочь Натали раздавала интервью — с 2007-го управление компанией, включающее основную линию, молодежную Sonia by Sonia Rykiel, детскую, мужскую и тридцать магазинов по миру, перешло к ней. Только позже стало известно, что сама основательница уже некоторое время страдала болезнью Паркинсона.
Я почему-то особенно запомнил обед для прессы, который Натали устраивала в Cafe de Flore. «Сердце парижского левого берега, бывший оплот интеллектуалов, начиная с Аполлинера и Сартра», — как написано про это кафе в любом путеводителе по Парижу. Поднимаясь на второй этаж, мы лавировали между седовласыми мужчинами в голубых шарфах и женщинами с мундштуками. И хотя все было понятно — здесь на Сен-Жермен Рикель открыла свой бутик и все такое, — лично меня не оставляло ощущение, что все это как-то чересчур театрально.
Или, напротив, слишком прямолинейно. Думаю, для семьи Рикель это по-прежнему был тот Париж, на котором строилась их марка, ведь Sonia Rykiel была завязана на том образе, который помещается между «Клео от 5 до 7» Аньес Варда и «Мечтателями» Бертолуччи. Собственно, легенда левого берега активно эксплуатировалась многими дизайнерами, включая Сен-Лорана, и эксплуатируется до сих пор. Другое дело, что если оторваться от путеводителя, видно, что дух студенческого брожения давно переместился из 6-го округа на другой берег Парижа, в 4-й, в 11-й, в 10-й и дальше на север — все дальше от мест, где могут оказаться туристы. Вместе с координатами сместились и вводные парижской богемы: многие дизайнеры пытаются заново поймать этот самый стиль, который ясно чувствуется в самом городе, но ускользает между пальцев заезжих редакторов и не поддается раскладке «как носить».
Дизайнер Соня Рикель поймала его сорок лет назад. А марка Sonia Rykiel, кажется, как раз примерно в районе юбилея его потеряла. Не потому, что Натали что-то делала не так — на деле она начала управлять компанией задолго до того, — просто Соня сама была частью легенды, которую рассказывал бренд, и как только она публично отдалилась от дел, легенда в один момент стала историей.
Такая проблема знакома большинству марок, и решается она привлечением новых дизайнеров (и новых ресурсов). Юбилейный сезон завершился последним рывком, когда в 2009-м Sonia Rykiel сделала, как тогда было положено, коллаборацию с H&M. Масс-маркет уже диктовал новые правила. Еще в 2005-м Натали говорила в интервью: «Я вела бренд до тех пор, пока могла делать это в одиночку. Но семья нуждается в инвестициях, стратегических и человеческих ресурсах, чтобы этот бренд был таким, каким ему предназначено быть». Sonia Rykiel создавалась как семейная компания с философией независимого бренда и чувством вкуса; такое отношение, вероятно, еще применимо в Италии, но французская мода уже перешла в режим глобального бизнеса, где нельзя думать как семья — только как корпорация, пусть даже и маленькая. Компания начала искать инвесторов.
В 2012-м Покупателем стал Fung Brands — фонд предпринимателей из Гонконга братьев Виктора и Уильяма Фангов. Сначала они владели частью акций; в 2016-м незадолго до смерти самой Сони Рикель фонд First Heritage Brands тех же братьев Фанг стал полным владельцем марки. Она умерла от осложнений, связанных с болезнью Паркинсона, в августе. А фонд, купив еще одну французскую марку Clergerie и бельгийскую Delvaux, планировал стать игроком на рынке моды и люкса под руководством директора Жан-Марка Лубье.
Это было одной из сделок, обозначивших активный интерес китайского капитала в французскому люксовому рынку. Как известно, в последнее десятилетие китайские деньги метут любые активы, в том числе и европейские дома моды, от Lanvin и Baccarat до Carven и Sandro. «Китайские фонды интересуют бренды определенного уровня, у которых есть история, легенда и желательно человек, олицетворяющий марку, — комментирует один из специалистов по инвестициям, — это то, что нужно миллениалам, которые составляют большую часть китайских потребителей». В случае Sonia Rykiel задача была понятна: вывести построенный на сугубо французских кодах дом на восточный и американский рынки, сделать стиль левого берега узнаваемым в торговых кварталах Пекина и Гонконга. Российские граждане должны помнить этот глобальный размах, который был свойственен и нашим бизнесменам досанкционных времен.
Заниматься дизайном была призвана Жюли де Лебран, которая много лет была правой рукой Марка Джейкобса во времена Louis Vuitton. Она идеально подходила для задачи сделать парижский шик для американского потребителя, бренд под новым руководством поставил первой задачей завоевание Америки. С первого показа — весна-лето 2015-го — коллекции Жюли Лебран получали очень теплый прием. Для второго показа она устроила библиотеку из 50 тысяч книг, (концепт, который был применен как оформление бутиков по всему миру), и сделала рекламную кампанию с Юргеном Теллером. В общем, все выглядело правильно, но — конечно же, всегда бывает это «но», — продажи не пошли по щелчку пальцев.
Возможно, потому, что у Sonia Rykiel оказался слишком тонкий ДНК, который строится больше на вкусе, чем на дизайне. Или его все-таки надо более радикально перепридумывать. Может быть, потому, что новые владельцы хотели завоевывать люксовый сегмент, а Sonia Rykiel всегда чувствовала себя маркой более демократичной, и в компании не было ни опыта, ни настроя соревноваться с Chloe и Givenchy. То ли потому, что фэшн-индустрия уже погрузилась в период хайп-моды, и ей нужен был более лобовой, броский вариант, желательно подкрепленный амбассадорами. Или же — это предположение звучит поувереннее — просто сценарий требовал вложений, терпения, и самое главное, умения.
Поверхностное наблюдение за взаимоотношениями марок вроде Sonia Rykiel или Lanvin с новыми инвесторами приводит к выводу: новые деньги настроены на быстрый результат, даже если на словах произносится обратное. First Heritage Brands, похоже, недооценил свои возможности по завоеванию Америки и Китая. Более того, это лишний пример того, что в такого рода затеях на первый план часто выдвигается не креативный директор и его видение дизайна (хотя Эди Слимана никто не отменял), а CEO и его умение обеспечить управленчески-финансовые вопросы.
В марте этого года появилась новость, что Жюли Лебран ушла из Sonia Rykiel. О том, что происходило в компании, которая за это время пережила реструктуризацию, сокращение числа магазинов, падение оборота и годовой баланс в минус тридцать миллионов, можно судить по тому, что дизайнер намеревалась судиться с владельцами за невыполнение финансовых обязательств. И еще по ее комментарию: «У меня не было ни директора по коммуникациям, ни даже коммерческого директора. Довольно сложно перезапускать бренд в таких условиях». Еще в прошлом году было известно, что владельцы ищут новых инвесторов. Однако французский закон строг: он также следит за тем, чтобы проблемная компания не оказалась в ненадежных руках. Суд не признал потенциального покупателя достаточно надежным и обязал компанию ликвидироваться.
Наверное, мораль, которую можно извлечь из этой истории, такая: мода — тонкий, сложный и рискованный бизнес. В нем когда-то один человек мог построить из себя бренд, и если у него получалось, он становился звездой и иконой. Соня Рикель, икона Парижа, создательница марки, которая много лет была примером успеха независимого бренда, в результате осталась в истории города не как бренд, а как имя. Аллея на бульваре Распай в шестом округе, где располагается рыночек, куда Рикель ходила за овощами, с прошлого сентября назвается Allee Sonia Rykiel. «Парижанка из парижанок», как назвала Рикель на открытии аллеи мэр города, стала первым дизайнером, у которого есть маленькая, но своя улица, причем в любимом районе.
Статьи по теме
Подборка Buro 24/7
