Зеленое мясо вместо красного: что происходит в России с этичным питанием
Основателей компании по производству растительного мяса Greenwise номинировали на премию Forbes «30 до 30» в категории «предприниматели». Соосновательница и директор по маркетингу компании Юлия Марсель рассказала Алексею Иванову, координатору проекта «Едим лучше», что творится на рынке мясных альтернатив и почему Россия на нем так запаздывает.
Юлия Марсель
Соосновательница и директор по маркетингу Greenwise
Почему вы решили заниматься производством растительного мяса, а не IT или другими стереотипными для нашей страны направлениями?
И мне, и Артему (Артем Пономарев сооснователь Greenwise. — Прим. BURO.) всегда были близки идеи этичности, экологичности, заботы о своем здоровье и окружающей среде. Это был лейтмотив, сопровождающий нашу жизнь, но пристальное внимание ему мы не уделяли до окончания учебы в Нидерландах. Мы вернулись в Россию с уже отформатированным сознанием: идеи превратились в неотъемлемые ценности, которые закрепились в нашей ежедневной деятельности. Сокращение продуктов животного происхождения, осознанное потребление, ресайклинг, внимание к устойчивости окружающей среды — все это стало определенного рода «правилами поведения».
Вернувшись в Москву, мы стали работать в компании, специализирующейся на глубокой переработке растительного сырья. Компания производит пищевые ингредиенты по «зеленым технологиям» в сегменте B2B (речь идет о компании «Партнер-М», принадлежащей Василию Пономареву, отцу Артема. — Прим. BURO.). А мы подумали, почему бы не попробовать сделать из этих растительных — зеленых — ингредиентов конечный продукт? Так и получается, что близкие нам ценности органично переросли в дело жизни.
Я сама отказалась от мяса, птицы, рыбы и морепродуктов несколько лет назад, когда случайно наткнулась где-то в социальных сетях на картинку, где был вопрос: почему мы едим одних и спасаем других? В тот момент я уже активно занималась волонтерством в сфере зоозащиты, и у меня давно был полон дом уличных животных, которых я выхаживала и затем искала им постоянных хозяев. Прочитав этот вопрос на картинке, я не смогла найти в себе ответа. На протяжении нескольких дней я возвращалась к этой мысли и, поняв, что любовь к животным — это не только о кошках и собаках, я отказалась от употребления мяса.
Одна из картинок в серии, которую могла видеть Юлия Марсель
Ваш слоган — «Сделано из растений. Сделано для всех». Все ли покупают ваше мясо либо чаще вегетарианцы?
Наши продукты действительно сделаны «для всех», но на настоящий момент 85–90% покупателей GW — вегетарианцы и веганы, то есть люди, которые уже сделали свой выбор в пользу этичного питания. Оставшиеся 10–15% составляют флекситарианцы, постепенно сокращающие потребление продуктов животного происхождения, или просто те, кто иногда предпочитает альтернативный источник белка.
Почему пока покупают в основном вегетарианцы? В России недостаточно развита культура уменьшения потребления мяса?
Существует несколько причин. Первая — это конвенциональное мышление российского потребителя. В России все еще глубоко убеждение, что человек обязан есть мясо, так как он «хищник», что мясо делает тебя сильным и здоровым, что белок можно получить только из мяса.
Вторая — маленькое предложение на рынке растительных альтернатив, который начал заметное развитие только в 2018–2019 годах, поэтому сейчас в магазинах из альтернатив можно купить только растительные сосиски, колбасы и котлеты. И то далеко не во всех магазинах, а в крупных сетях в городах-миллионниках. Всеядному человеку, чтобы стать флекситарианцем и начать сокращать потребление мяса, нужна возможность выбора и доступность.
Третье — низкая осведомленность. Российские производители мясных альтернатив либо не работают над своей узнаваемостью, либо позиционируют свои продукты как «продукты для вегетарианцев и веганов». Соответственно, все остальные потребители, встречая такую коммуникацию, думают, что это «не для них», либо вообще эту самую коммуникацию не встречают. В Европе, например в Германии или Великобритании, главные потребители растительных альтернатив — как раз таки флекситарианцы. И если в России главный драйвер отказа от продуктов животного происхождения — этичность, то в Европе — забота об окружающей среде и здоровье. Европейцы сокращают потребление мяса и молока в первую очередь потому, что они хорошо осведомлены о том, что животноводство наносит критический вред окружающей среде. Оно занимает почти половину территории на земле, потребляет четверть пресной воды и разрушает наши экосистемы. Об этом ежедневно говорят, поэтому общество в курсе этих проблем и старается сократить свое негативное влияние на планету.
Помимо экологической составляющей, европейцы в курсе влияния животных продуктов на здоровье человека: содержание в мясе и молоке антибиотиков и гормонов роста, влияющих на излишний вес и холестерин, также является весомой причиной для отказа от употребления ПЖП. В России, к огромному сожалению, питанию и устойчивости окружающей среды отдается одно из последних мест в новостной повестке, поэтому наш потребитель чаще всего просто не в курсе негативных последствий производства мяса и молока.
Один из недавно вышедших роликов на Vox демонстрирует, насколько производство говядины вреднее для планеты по сравнению с производством других продуктов питания
Ваш джерки заставляют веганов вспомнить, как много лет назад они ели мясо. Это отличная работа технологов, но часто люди не понимают, почему тем, кто хочет отказаться от мяса или уменьшать потребление, нужен тот же вкус?
Потому что подавляющее большинство людей, отказавшись от мяса или молока, не перестают любить их вкус. Отказавшись от мяса и молока, люди чаще всего отказываются от использования животных для производства мяса как от доисторической и разрушительной технологии. Но они все также хотят наслаждаться вкусами и блюдами, просто при этом не нанося вреда животным, своему здоровью и природе.
Создавая альтернативы мясным продуктам, то есть растительные продукты, повторяющие вкус, текстуру, структуру, внешний вид и пищевую ценность мяса, мы позволяем людям не идти на компромиссы. Иными словами, вы по-прежнему можете есть свой любимый бургер, который будет при этом этичным и экологичным.
Продукты Greenwise — это растительные стрипсы, которые можно добавлять в салаты, и растительные джерки. На подходе филе, котлеты и колбаса
Какое твое любимое блюдо? И есть ли те, по которым ты скучаешь, но их сложно приготовить в вегвариации?
Оливье! Могу есть его килограммами! Очень рада, что его легко можно приготовить по-вегански, благо растительная докторская колбаса в России представлена сразу у нескольких производителей, а постный майонез можно купить почти в любом магазине. По чему-то конкретному из блюд не скучаю. Сейчас, наверное, 99% блюд можно сделать веганскими. Мне лично не хватает лишь разнообразия альтернатив кисломолочным продуктам, особенно сыру.
В прошлом году появление бренда Beyond Meat в «Азбуке вкуса» и ряде ресторанов запустило в России первую волну популярности растительного мяса. Когда придет вторая?
Моя ставка на бум растительного мяса именно на 2020 год. В конце 2019-го, появившись в российском ритейле, Beyond создал отличную базу для производителей альтернатив. На первый квартал 2020-го мы готовили вывод двух новых продуктов — растительного «говяжьего» и «куриного» филе, а до конца года хотели выпустить еще три продукта — растительный бекон, котлеты и фарш. Но из-за эпидемии планы сдвинулись на неопределенный срок, и теперь сложно предсказать, когда же наступит вторая волна.
Появляется ли в последние годы в России больше предпринимателей новой волны, проекты которых основаны на ценностях, связанных с окружающей средой?
Все больше людей в России открывают этичные бизнесы, будь то кафе или ресторан с растительной пищей, косметика без ПЖП или экологичные бренды одежды. К сожалению, в сфере производства продуктов дела обстоят консервативнее. Это вызвано тем, что создавать продукты питания, которые будут соответствовать всем требованиям пищевой безопасности и всем требованиям торговых сетей, очень сложно. Маленькие производители просто не способны на это. У них нет финансовых средств на покупку дорогостоящего оборудования и обустройства производства, его сертифицирования, набор персонала. Затем возникают проблемы с обеспечением запрашиваемого объема продукции, логистикой. Много всего…
Думаю, поэтому за последние два года, насколько мне известно, не появилось ни одного нового производителя растительных альтернатив. Мясоперерабатывающие предприятия, в свою очередь, создают растительные альтернативы мясу и даже собственные бренды. Несмотря на то, что это большая помощь в популяризации нашей категории продуктов, я не могу назвать это предпринимательством, основанным на наших ценностях.В подобной ситуации огромную роль могли бы сыграть пищевые стартап-инкубаторы и акселераторы. Greenwise как раз-таки был резидентом одного из подобных инкубаторов — Proveg Incubator в Берлине. Мы пришли туда с готовым продуктом, но по-настоящему «зелеными» в плане бизнес-подготовки. У нас не было ни малейшего представления, как разговаривать с закупщиками и категорийными менеджерами, на наши питч-деки невозможно было смотреть без слез. Проведя в инкубаторе 4 месяца, наш проект изменился почти что до неузнаваемости, для нас это был серьезный буст. Из гаражных энтузиастов мы стали молодыми предпринимателями.
Теперь наша мечта — создание стартап-инкубатора для российских производителей растительных альтернатив — мясных, рыбных, молочных, даже кондитерских. Мы способны дать молодым компаниям условия, необходимые для вывода продуктов на рынок. Производственные мощности, доступ в лабораторию, консультации технологов и экспертов рынка, юридическое сопровождение, а самое главное — менторство. Мы с удовольствием поделимся опытом и расскажем о своих факапах. Надеюсь, наш инкубатор увидит свет в ближайшие годы.
