Как онлайн-шопинг изменил нашу жизнь? Узнали у Александры Артюшкиной из Lamoda

Сама идея развивать платформу fashion e-commerce в России не могла появиться из ниоткуда. Ее появление тесно связано с развитием онлайн-покупок в мире. Еще в 2000-е годы, когда Amazon завоевывал американский рынок электронной коммерции, на модном рынке уже существовал игрок, который предлагал пользователям покупать одежду онлайн. Это Zappos, успех которого был обусловлен концепцией «доставляя счастье». И речь не только об ассортименте, что уже в то время являлось преимуществом, но и в самом подходе к покупателю, которого необходимо осчастливить и выбранным товаром, и качеством сервиса.

Эти две американские компании оказали значительное влияние на развитие европейского рынка электронной коммерции, где в 2008 году Rocket Internet запустила еще один будущий fashion-гигант — Zalando. После оглушительного успеха платформы в Европе основатели начали искать новые рынки для экспансии — одним из них стала Россия. Так в 2011 году на свет появилась Lamoda.

Десять лет назад, когда появилась Lamoda, рынок fashion e-commerce в России сильно отличался от сегодняшнего. На тот момент самыми крупными игроками были KupiVIP, Wildberries, Sapato, но главным нашим конкурентом был офлайн-ритейл. Смотрели и равнялись в основном на развитые рынки и их ведущих игроков, например, Zalando и Asos.

За десятилетие рынок в стране окреп, и сейчас мы все отчетливее наблюдаем борьбу за клиентов и войну маркетинговых бюджетов между онлайн-игроками. На мой взгляд, победу одержит тот, кто будет удобнее для клиента, или тот, ассортимент которого будет выгодно отличаться. В двух этих аспектах мы видим свое преимущество. Ведь Lamoda — специализированный игрок, который как по наполнению, так и по качеству отличается от остальных.

Пользователи возвращаются к нам за покупками, потому что Lamoda комфортная. Мы доставляем заказы уже на следующий день, если они этого захотят, даем возможность не совершать предоплату, а сначала увидеть товар, примерить его и лишь потом оплатить.

У нас есть преимущества даже перед офлайн-ритейлерами. Например, на Lamoda можно заказать несколько вариантов новогодних нарядов, чтобы клиент посмотрел дома, как они будут сочетаться с разными вариантами обуви. Вряд ли в торговый центр кто-то будет брать с собой дополнительную одежду или обувь, чтобы соотнести покупку с уже имеющимся гардеробом.

Конечно, мы стараемся выделяться среди других. Lamoda — это про стиль, про моду, про образ жизни. Наша платформа — уникальное пространство, где пользователи могут найти самые трендовые новинки от более чем четырех тысяч брендов. От Mango, Bershka, Massimo Dutti, 12Storeez до Tommy Hilfiger, Kenzo, Polo Ralph Lauren.

Не говоря уже об огромном спортивном разделе, где представлены не только актуальные коллекции ведущих марок, но и коллаборации. Специально для клиентов мы разработали в мобильном приложении раздел «Идеи» для вдохновения и поиска новых образов.

У нас получилось стать fashion-домом для огромного количества знаковых брендов в стране. Многие наши партнеры, которые впервые пробуют себя на российском рынке, в первую очередь идут к Lamoda. Так происходит потому, что у нас получается сохранять ДНК бренда прямо на нашей платформе.

Мы не пытаемся что-то стереть и создать общее серое полотно, где единственный критерий выбора — цена. Lamoda дает партнерам инструменты, которые позволяют клиенту ощущать себя на страничке конкретного бренда как в его фирменном магазине. Марки могут сделать специальные страницы с собственным имиджем, они участвуют в разных интерактивных форматах, которые мы организуем, в рекламных кампаниях, роликах и многих других активностях. Наши партнеры ценят это и поэтому выбирают нас.

Еще стоить отметить, что 80% пользователей делают покупки в мобильном приложении. У нас получилось сделать онлайн-шопинг максимально простым и доступным в том числе потому, что Lamoda — одна из первых компаний в сфере электронной коммерции, которая очень активно инвестировала в развитие собственного мобильного приложения с самого начала.

На старте было непросто убедить большие бренды идти на никому не известную платформу в никому не известный интернет. Дело в том, что у fashion-сегмента есть свои особенности. Для брендов здесь важен не только объем, который их партнер может продать. Им важно то, как партнер будет представлять бренд, каким будет клиентский опыт и насколько стабильным будет сотрудничество. Приходилось доказывать, что мы не компания-однодневка — у нас есть стратегия, и бренды могут довериться нам.

Другая сложность связана с инфраструктурой. В 2011–2012 годах у Lamoda не было собственных складов и службы доставки, поэтому мы находили партнеров, готовых прийти на помощь. Но наш рост оказался настолько быстрым, что подрядчики не успевали справляться с объемами. В какой-то момент мы поняли, что от этого страдают клиенты, и приняли решение о запуске своей инфраструктуры. Уже в 2013 году появился свой склад. На сегодняшний день доставка LM Express обеспечивает 90% наших объемов и лишь 10% приходятся на сторонние.

Многие наши технологические решения делают покупки в интернете максимально удобными и приближают онлайн-шопинг к тем ощущениям, которые испытываем при походе в физический магазин.

Виртуальная примерочная, которую Lamoda запустила первой в мире среди мультибрендовых ритейлеров, позволяет увидеть, как конкретные кроссовки будут выглядеть на ноге. Клиент может прямо на экране смартфона понять, впишется ли пара обуви в гардероб или нет. Наши стилисты уже помогают пользователям составить гардероб через специальный онлайн-сервис. А в разделе «Идеи» в свободном доступе представлено огромное количество модного контента — от блогов и подборок образов до собственного шоу с приглашенными звездами Lamoda TV.

Самые популярные — по-прежнему масс-маркет и спорт. Основные продажи там сосредоточены вокруг топовых брендов. Но очень активный рост показывают и новые — premium и бьюти. Например, основные продажи в «красоте» идут из нишевой парфюмерии и премиальных брендов.

Такой подход к шопингу и частота заказов влияют на стоимость тех вещей, которые мужчины и женщины приобретают. Так, если мужчины покупают редко, им важно, чтобы вещь прослужила долго, поэтому они, скорее всего, остановятся на товаре со средним или выше среднего ценником. Женщина же делает покупки часто, поэтому для нее абсолютно нормально купить что-то недорогое, потому что она знает, что вещь может надоесть через день.

Мы бы очень хотели, чтобы удобный и качественный онлайн-шопинг прочно ассоциировался с нашим брендом, а любая идея покупки красивой и стильной одежды, нового бьюти-средства или стильного аксессуары вела клиента к нам.

Во-первых, открытые и прозрачные коммуникации в работе с командой максимально важны. Доверие позволяет расти и руководителю, и сотруднику. А наличие правдивой обратной связи может быть только в том случае, когда люди свободно говорят о своих проблемах. Обратная связь, на мой взгляд, сильный драйвер личностного и карьерного роста. Если ты не понимаешь, в чем твоя проблема, вряд ли когда-то сможешь ее решить.

Во-вторых, не бояться ошибок. К сожалению, я часто слышу, что ошибаться нельзя. Ошибки делают все, просто кто-то о них говорит и люди делают выводы, а кто-то из-за страха того, что его накажут, прячет их под ковер и снова наступает на одни и те же грабли. Ошибки помогают выбрать правильный путь. Если сотрудник ошибается, его нужно не ругать, а помогать разобраться в проблеме, чтобы он мог исправить ситуацию.

В-третьих, успешнее всего работать будет тот сотрудник, который искренне верит в компанию, ее ценности, команду и те стратегические цели, которые ставит перед собой компания. Лучшую эффективность показывают люди, которые горят тем, чем занимаются.

Рынок электронной торговли в сегменте fashion очень сильно изменился за 10 лет и кардинально поменял потребительское поведение. Сделал моду доступной для каждого. Самое главное, что хочется сказать по этому поводу, — пользователи перестали зависеть от предложения тех торговых центров, которые обычно посещают. Они получили возможность покупать ту одежду и обувь, которая им нравится, которую они видят по телевизору или в интернете. За пределами столицы зачастую вообще не было каких-либо брендовых магазинов. За покупкой приходилось отправляться в другой город или ограничиваться тем, что есть в локальном торговом центре. В этом мы видим и нашу заслугу — сегодня самые знаковые бренды мира в удобной витрине есть на Lamoda.