«Каждый может стать инфлюенсером» — интервью с директором моды Instagram

Директор моды Instagram Ева Чен — живое воплощение понятия «фэшн-инсайдер». За ее плечами работа в крупнейших американских модных медиа, среди которых Elle и Harper's Bazаar. Уже второй год Ева отвечает за фэшн-направление в Instagram — приложении, которое на сегодняшний день стало одним из главных рупоров мнений в модной индустрии. При этом Ева успевает вести свой собственный инстаграм с 770 тысячами подписчиков, в котором не боится всячески иронизировать над собой и всем вокруг, полностью разрывая шаблон о том, каким должен быть директор моды самого популярного приложения на планете Земля. Мы встретились с Евой Чен, или, как ее еще называют, «диджитал Анной Винтур», и поговорили о том, что сделал Instagram с модой и как преуспеть в своем собственном блоге.

— Как получилось, что вы начали работать в Instagram?

— Я работаю в Instagram уже два года. Честно говоря, у меня никогда не было четкой карьерной цели. Я знаю многих людей, которые всегда знали, кем они хотят стать, когда вырастут. Моя же карьера всегда была очень рандомной — я просто следовала за своими желаниями. Я работала редактором в модных журналах: начинала как стажер в Harper's Bazaar, потом работала в Elle несколько лет, семь лет в Teen Vogue и фрилансила для множества изданий, пока не стала главным редактором журнала Lucky, которого уже не существует. Когда я ушла из Lucky, мне захотелось взять перерыв. Тем более я родила ребенка. Я никогда не думала, что буду работать в Instagram. На самом деле, когда Instagram только появился, я сразу же в него влюбилась. Вообще мне кажется, что у приложения и моды много общего. Instagram очень визуален, как и сама модная индустрия. Поначалу я сомневалась — мне просто хотелось посидеть дома с ребенком, но все вокруг твердили, что это идеальная работа для меня. Я всегда работала с дизайнерами, моделями и стилистами, поэтому в каком-то смысле опыт в модной индустрии помогает мне лучше понять, как выжать максимум из возможностей Instagram и помочь это сделать другим. Например, я помогла Пэт Маграт и Карли Клосс завести аккаунты. Можете даже спросить у них!

— Чем работа в Instagram отличается от работы в индустрии?

— Мне кажется, что здесь нет какой-то видимой разницы, хотя все уверены, что между принтом и диджиталом большая пропасть. Когда я работала главным редактором и сотрудничала с фотографами, стилистами и моделями, то всегда делала все, чтобы добиться лучшего результата для журнала. Сейчас я работаю с теми же людьми, но теперь я помогаю им сделать лучше свой инстаграм. Моя команда — это креативные, гениальные личности, которые все время думают, как улучшить пользовательский экспириенс — будь то сториз или улучшение качества безопасности. Они всегда думают о пользователях.

— То есть вы помогаете людям из индустрии сделать свои инстаграмы популярными? Можете рассказать подробнее о том, что входит в обязанности директора моды Instagram?

— Мне самой всегда нравилось рассказывать истории через Instagram, и вот в приложении появились сториз, появился Boomerang и т. д. Моя задача — объяснить креативным директорам, дизайнерам и моделям, как использовать Instagram наилучшим образом. К каждому нужен  индивидуальный подход — то, что будет хорошо для Тома Форда, не подойдет Марку Джейкобсу, одна схема может работать с Карли Клосс, но обернуться не в пользу Джиджи Хадид. У всех разные требования к Instagram. Моя работа заключается в том, чтобы установить контакт человека с его аудиторией. Например, модели часто жалуются на кибербуллинг, на оскорбления и обвинения в худобе, и мы помогаем им обезопасить себя от хулиганов при помощи специальных инструментов, о которых многие даже не догадываются.

Я горжусь командой Instagram и ее отзывчивостью: они всегда учитывают фидбэк. Так, многие редакторы моды и фотографы жаловались, что им не хватает функции вертикального пейзажа и портрета. Разворот журнала все-таки широкий, да и некоторые работы Энни Лейбовиц не уместишь в квадратный формат. Я донесла этот фидбэк до команды разработок, и теперь у Instagram есть еще два режима. Вот самый яркий пример того, чем я занимаюсь.

— Сегодня трудно не заметить, как модная индустрия влияет на технологии. Как вы думаете, каким образом Instagram изменил модную индустрию?

— Instagram, безусловно, сделал моду более инклюзивной — особенно если сравнить с ситуацией лет десять назад, если вы, конечно, на тот момент не жили в Париже, Милане или Нью-Йорке. Доступ к моде был максимально ограничен, а дизайнеры казались сказочными персонажами. Помню, в детстве я понятия не имела, кто такие стилисты или креативные директора. Сейчас Instagram заменяет модное образование. Ты можешь быть 20-летним парижанином с окраины города или 15-летним подростком из Польши, или 50-летней женщиной с Тайваня, как моя мама например, — ты всегда можешь чувствовать себя частью комьюнити благодаря Instagram. Каждый может стать инфлюенсером.

— Ну а как все-таки стать инфлюенсером?

— Нужно быть собой! Все думают, что дело в фотографиях, но не совсем — дело в личности и в чувстве комфорта в своей собственной коже. Важно делиться этим чувством и быть естественным — это всегда вознаграждается в Instagram. Другой секрет в том, что нужно постить как можно чаще — это создаст эффект ожидания и заставит ваших подписчиков следить за тем, что происходит в вашей жизни. Ну и, конечно, нужно делать фотографии в естественном освещении (Смеется.).

На самом деле главный секрет успеха — отвечать своим подписчикам и дать им понять, что они часть вашего креативного приключения. Особенно если вы живете в таких городах, как Лондон, Париж, Токио или Сеул. Многие дизайнеры постоянно жалуются, что устали от Парижа, но стоит все-таки помнить, что ваши подписчики отдали бы многое, чтобы там жить: для них это место силы. Поэтому важно найти особенное в вашей повседневной жизни и пропустить это через себя.

— Вам не кажется, что из-за того, что каждый может стать инфлюенсером, это в какой-то степени обесценило модную критику и работу фэшн-журналиста?

— Не думаю. Я, например, до сих пор читаю много фэшн-критики, Кэти Хорин, Николь Фэлпс и других, для меня это очень важно. В Instagram можно прочитать скорее комментарии, но не критику. Я, например, скорее считаю себя фэшн-энтузиастом — я люблю моду, стиль, но если вы попросите меня что-нибудь рассказать об истории дома Balenciaga и о том, как Кристобаль Баленсиага придумал свои сумасшедшие шляпы, я вам не отвечу. За этим стоит обращаться к Сьюзи Менкес из Vogue International или Николь Фэлпс. Сейчас у людей есть выбор — за картинками обращаться к Instagram, а за знаниями — к фэшн-критике, и это здорово.

— Но тем не менее Instagram невероятно повлиял на то, как мы видим и потребляем моду.

— Да, безусловно. Instagram создает комьюнити: например, плюс-сайз или трансгендерные модели никогда не добились бы успеха без социальных сетей. И когда ты читаешь позитивные комментарии и видишь, как много людей идентифицируют себя с этим комьюнити, это вдохновляет.

— Бренды тоже сейчас выстраивают вокруг себя комьюнити в Instagram. Можете поделиться какими-то лайфхаками, как бренд может стать успешным в Instagram?

— Я думаю, главный секрет — это связь с реальностью и своей аудиторией. Другой нюанс: важно создать сильную историю, фокусироваться на отдельном посте вместо того, чтобы заморачиваться на том, как выглядит весь профиль, и, конечно, важно, чтобы Instagram передавал вашу индивидуальность, чтобы у ваших подписчиков было ощущение, будто они знают вас лично. Они хотят чувствовать ваше присутствие.

— Они хотят чувствовать связь?

— Да. И особенно для брендов важен сторителлинг. Например, это блестяще получается у Alexander McQueen. Вместо того чтобы подписать платье «весна-лето 2017», как сотни других брендов, они расскажут, что на создание платья дизайнера вдохновило путешествие в Корнуэлл, где она наткнулась на винтажный магазин. Другие примеры — Gucci и Calvin Klein. Последние, например, расшарили платье Николь Кидман и написали, что оно было создано из 642 бусин. Для фэшн-нерда это очень круто и интересно.

— То, что вы рассказали, важно и интересно, ведь многие думают, что для успеха в Instagram нужно быть насквозь фейковым. А какие ваши любимые аккаунты?

— Мне нравится аккаунт женщины, которая занимается грумингом собак. Она записывает слоу-мо видео процесса сушки псов, это так странно и круто! Еще я люблю аккаунт дизайнера Филлипа Лима. Несмотря на то что это аккаунт бренда, он кажется очень личным и поэтичным. Мне очень нравился личный аккаунт Алессандро Микеле — по нему сразу понятно, кто он и откуда берется вдохновение для коллекций. Самое крутое, что он не особенно заморачивается над контентом, просто выкладывает то, что ему нравится.

— Я вижу, что вы любите Instagram и социальные сети как пользователь. Вы не чувствуете себя как под стеклянным колпаком с таким количеством фолловеров?

— Не то чтобы — я не показываю то, что я не хочу показывать. Я никогда не буду советовать кому-то выкладывать свои фотографии в купальнике, если человеку от этого некомфортно. Я, например, сегодня впервые за долгое время сходила в спортзал и сделала об этом пост в сториз, потому что это реально смешно и я не чувствую дискомфорта по этому поводу. Каждый пользователь Instagram должен найти свой уровень комфорта.

— Да, это выбор каждого!

— Например, есть такой стилист по волосам — Сэм Макнайт, который работает на показах Chanel и Fendi. У него просто гениальный инстаграм: ему нравится садоводство, и он постоянно выкладывает свои цветы, разбавляя их портретами Кары Делевинь или Карла Лагерфельда. Показать свою индивидуальность действительно важно. Даже если вы работаете бухгалтером, но любите рисовать акварелью, то почему бы не заявить об этом миру? Тем более, что это очень вдохновляет.

— Как проходит ваш типичный день?

— Самое классное в моей работе — то, что каждый день не похож на другой. Я могу провести полдня на встречах, потом заняться спортом, а оставшуюся часть писать фидбэк о том, что нужно модной индустрии от Instagram, а в другой раз я буду придумывать странные модные штуки для своего инстаграма и помогать людям.

— Звучит как идеальная работа.

— Да, это прекрасная работа! Особенно люблю моменты, когда я сижу где-нибудь в аэропорту и вижу, как люди сидят в Instagram и как им это нравится. Здорово ощущать, что ты часть компании, которая меняет коммуникацию между людьми.