Александр Перепелкин, Ксения Тараканова, Дмитрий Дудинский, Паша Фейсконтроль и другие — о том, что происходит с ивент-индустрией и светской жизнью

Паша Фейсконтроль
(Павел Пичугин)

Легендарный фейсконтрольщик в «Дягилеве» и других ночных клубах Москвы 2000-х, сейчас работает в ресторане WoW

В 1998 году я раздавал флаеры для ночного клуба «Титаник», а в 2000-м впервые попробовал себя на входе в клубе «Библос». Учредителям понравилось, как я справляюсь, и дальше пошло по накатанной: «Пирамида», Jet Set, «Шамбала» и другие клубы. Больше всего любил в своей работе общение с людьми — все очень разные и, как правило, интересные. И работа на свежем воздухе гораздо лучше, чем внутри клуба.

Клубная индустрия сегодня сильно просела. Ходить, я считаю, некуда. Каждый бар, ресторан и клуб борется за клиентов, поэтому больше не существует жесткого фейсконтроля, который был, например, в Zeppelin, «Галерее» или у меня в «Дягилеве».

По соблюдению дресс-кода мне очень нравятся ребята, которые организовывают вечеринки в отелях, например Afterhalloween в отеле Hyatt Regency. Соблюдение дресс-кода — это уважение к организаторам и поддержание праздничной атмосферы. Но всегда встречаются люди, которые не соблюдают дресс-код, и я считаю, что таким на вечеринке не место. В светском обществе, на мой взгляд, не хватает творческих персонажей. Раньше, например, люди сами себе делали костюмы и шили платья. Я всегда поощрял это, потому что гости старались и заряжали вечеринку правильным настроением. Таких я давно не встречал.

В индустрии сейчас тяжело, поэтому не тянитесь за материальными благами, а пытайтесь креативить. Возможно, вы надежда московской клубной жизни.

Я занимаюсь пиаром и организацией мероприятий уже 15 лет. Первые четыре года в компании Denis Simachev, а последние 11 лет — в R.S.V.P. Сейчас компания предоставляет комплекс коммуникационных маркетинговых услуг: и пиар, и ивенты, и диджитал-кампании, и работа с инфлюенсерами. По первому образованию я юрист, и я достаточно успешно работала по профессии в крупной компании. Но все свободное время посвящала моде: читала интервью, смотрела показы, изучала дизайнеров. Потом я поняла, что мое хобби должно стать профессией.

Уже в агентстве были самые разные ивенты для клиентов R.S.V.P.: запуски брендов на российском рынке, показы, фестивали, благотворительные проекты и гала-ужины. Открытие интернет-магазина Zara и одновременно организация ужина Dolce&Gabbana были одними из знаковых для нас проектов и опытов с точки зрения подхода клиента к качеству мероприятия: мы узнали, что черные салфетки могут быть по пантону, а хороший кейтеринг на светских мероприятиях отличается возможностью перекусить быстро и незаметно, не прерывая светскую беседу.

В профессии нас драйвят люди, креатив и сама возможность реализовывать проекты. На первый взгляд, московские агентства занимаются одним и тем же, но на самом деле у каждого игрока индустрии своя специфика и специализация. В мировом масштабе, конечно, можно выделить проекты Bureau Betak — они вдохновляют. На Западе в принципе подход к организации ивентов более бизнесовый и сама индустрия старше, поэтому она более фундаментальная — там все понятнее и структурированнее. В России более хаотичный подход, но в последнее время стало заметно, что эти различия стираются. Мы видим это по общению с международными партнерами сети Sermo.

Самое интересное в работе — возможность менять индустрию, помогать бизнесу, встречаться с людьми, проявлять креативность и быть партнерами с клиентами, создавая яркие и эффективные кампании. И, конечно, возможность учиться — у клиентов, коллег и конкурентов.

Светская жизнь в последнее время перестала быть исключительно светской, что очень радует. Люди хотят получать что-то, кроме ужинов и коктейлей, и идут не просто на бокал шампанского и беседу о погоде, а на интересный и ценный контент — образовательную программу и уникальный опыт, который они больше нигде не получат. Это могут быть театральные постановки, лекции, интеллектуальные клубы, chef’s table и открытые встречи с интересными людьми. Еще одна тенденция связана с ответственным потреблением, экологией, с благотворительностью, то есть со всем, что приносит пользу.

За последние 5 лет кардинально ничего не изменилось в подходе к дресс-коду. В основном организаторы выбирают безопасный вариант: коктейль, black tie или evening, иногда с «touch of…» На практике, около 80% приглашенных дресс-код соблюдают, а на закрытых мероприятиях людей, брезгующих дресс-кодом, становится все меньше. Задача организатора — интересный, но все же реализуемый дресс-код, чтобы все гости могли его соблюсти без особых жертв. Кстати, сейчас вместо фейсконтроля гости часто проходят онлайн регистрацию на события.

В светском мире мало настоящих персонажей. Но они появляются, особенно среди молодого поколения. Они очень открытые, амбициозные и креативные. Хотелось бы, чтобы это были люди, которые не просто посещают все подряд светские мероприятия города за один вечер, а которые приходят куда-то целенаправленно. Глядя на таких, ты сразу понимаешь, почему и зачем они здесь. Но это задача не только для публики, но и для организаторов ивентов.

В этой профессии невозможно развиваться без страсти, интереса и энергии. Ведь это очень ресурсозатратная, отдающая работа, включающая постоянные дедлайны, коммуникацию 24/7, выдачу креативных решений и необходимость сохранять уверенность и лицо. Идите в ивент-индустрию, если не можете не идти.

Я начал работать в 17 лет. Первые два трудовых года я был журналистом, а последние восемнадцать — занимаюсь PR и маркетингом. На самом деле мне страшно повезло, потому что буквально через месяц моей работы в PR-агентстве с разницей в два дня мы делали два гигантских проекта: показ Hugo Boss вместе с журналом Vogue и открытие первого в Москве бутика Louis Vuitton в 2003 году. Секрет заключается в том, что в каждом мероприятии всегда есть элемент риска — не все зависит от нас. Например, пару лет назад мы за девять месяцев сделали очень красивый ивент для большого американского ювелирного бренда. Часть декораций ехала из Берлина, часть делалась для нас вручную в Лондоне, а крошечные тканевые салфетки для коктейля мы с коллегой везли в чемодане из Парижа. Только одну маленькую деталь делали бутафоры в Москве — бант на огромную коробку. До мероприятия оставалось пять часов, и мы были уверены, что готовы как никогда. Потом раздался звонок от рыдающей девушки бутафора, которая везла бант. Оказалось, что он испортился, и она его просто не может нам отдать в таком виде. К началу мероприятия у нас было три банта, включая тот, который мы забрали у девушки, найденной в машине по координатам GPS. Всякое бывает, и важно только то, как вы можете решить проблему.

Профессионала в ивент-индустрии отличает внимание к деталям и желание переизобретать себя. Мои самые любимые продюсеры — это Этьен Руссо и американское подразделение KCD. Они всегда режиссируют событие как спектакль, в котором гости проживают отдельную маленькую жизнь.

В ивент-индустрии не хватает многофункциональных специалистов, которые выходят за рамки своей узкой специальности. Я много работал с западными командами, и у них очень частое явление, что люди, которые придумывают — это те же, кто потом может выпустить чертежи или отстроить технику. Еще одно отличие, которое я заметил между западной и нашей ивент-сферой, — наша публика от всего устала. Надо потратить нечеловеческие усилия, чтобы гости обратили внимание на сцену и начали веселиться. Все приходят на вечеринки для галочки и думают, куда поехать дальше. На Западе же цель — повеселиться.

Потратьте деньги на образование, ходите в театры и на выставки — лишних знаний не бывает. Найдите ментора, у которого есть чему поучиться. Люди работают с людьми, а не на работе. И не погибайте в шорах собственного успеха.

Мой профессиональный старт пришелся на 2010 год — это было в Париже, в Год России во Франции и Франции в России. Помните огромные матрешки, цыган с медведями в Grand Palais? Лист официальных событий в рамках кросс-культурного обмена тогда включал и выставку New Old New, созданную фотографом Димой Журавлевым, а арт-директором и протагонистом проекта был Данила Поляков. Соль идеи заключалась в переосмыслении творчества Вячеслава Зайцева — «красного Диора», как его любила называть европейская пресса в 1970-е годы. Идея была в создании невозможной ситуации, при которой Данила Поляков фактически становится арт-директором дома дизайнера и переворачивает его вверх дном, доказывая, что мода Зайцева 1980-х актуальна и современна. И у него, черт возьми, это отлично получилось. Конечно, решиться на этот проект можно было только по неопытности. Мы сами не поняли, как нас вообще пустили в дом, в архивы, как нас принимал сам Вячеслав Михайлович. Восторг и вдохновение стали мощной движущей силой, на которой мы и выехали: получили статус официального события года, собрали и отсняли выставку в Париже в галерее на Faubourg Saint Honore, конечно, с открытием, перформансом и постпубликациями. Вышло несколько неплохих материалов, включая статью в Dazed. Все создавалось без бюджета, и мне тогда было чуть за 20. Сейчас это кажется невероятным.

Профессионала в наши дни отличает репутация, честность, последовательность в принятии решений, ответственность, готовность держать слово, умение побороть свое эго и надежность. А потом уже — образованность, воспитание, манеры, широкий кругозор, кураж, стремление и готовность к постоянному развитию и достаточная энергия, чтобы с этим справиться. При принятии решения о партнерстве и сотрудничестве для меня первостепенна репутация. На первый план сегодня выходят личностные качества. Ты можешь быть трижды магистром, но без внутренней целостности и открытого сознания ты всего лишь оболочка. Для меня пример последовательной, системной работы, спокойствия, достоинства и профессионализма — это Александр Ефимович Роднянский.

Свою работу люблю за кураж, вдохновение и внутренний огонь, возникающий с приходом в жизнь нового проекта. Это как влюбленность: я могу влюбляться совершенно легально и много раз. Что может быть прекраснее?

В Великобритании и Европе гораздо больше работы, больше бюджеты, больше оборот. В Москве работают агентства-универсалы, которые и гостей позовут, и маркетинг-стратегию напишут, и стены декоративные поставят. Для нас это не дань моде и не природная жадность, а естественное состояние рынка — некая универсальная форма.

Я не считаю себя экспертом в светской жизни, но, на мой взгляд, Москва достаточно консервативна. Тренд «одиночество в толпе» вылился в тренд малых «клубов по интересам». Бессмысленные светские приемы уступают место мероприятиям с контентом. Люди, которые могут себе это позволить, пытаются совмещать развлечение и образование. Появились и укоренились «социальные хобби» и комьюнити вокруг них — спорт, современное искусство, гастрономия, театр и прочее.

Нам стоит ждать возвращения в Москву и Санкт-Петербург крупных международных событий — предыдущий сезон нас не баловал ими. Я вижу очень мощную волну ЗОЖ и осознанность во всем. Скоро на светскую арену придут новые герои — молодые, активные, энергичные, с новыми идеями, ощущающие мир по-другому. Хорошо, если мы сможем вдохновить их на новые подвиги.

Не бойтесь быть собой и отличаться от других. Не пытайтесь ни с кем конкурировать и быть лучше всех. Найдите свой особенный стиль и будьте уверенными и трудолюбивыми. Не бойтесь переработать и пройти лишнюю милю. Всегда отвечайте за свои слова.

Первый проект мы с командой сделали в 2005 году, а коммуникационное агентство D2 Marketing Solutions было создано в 2007-м. Одним из первых клиентов был французский косметический бренд, для которого мы сделали презентацию новинок для прессы. Глава маркетинга так боялся не попасть в определенный цвет в палитре института Pantone, что пришлось изготавливать некоторые декорации и мебель в двух экземплярах розового оттенка. Спустя 14 лет этот бренд является частью крупной косметической группы, вообще не делает в России мероприятия, но зато третий год является нашим PR-клиентом.

Мы занимаемся всеми возможными видами событий для корпоративных заказчиков, от открытий заводов до, скажем, конференций, но проекты, касающиеся светских мероприятий премиальных брендов, представляют сегодня гибрид креатива, ивент-менеджмента, традиционного PR и работы со звездами и лидерами мнений, включая их социальные сети. Считаю, что успешный продюсер обязан владеть всеми дисциплинами и иметь соответствующую команду.

Работая преимущественно с зарубежными брендами, мы видим примеры глобальных запусков, проходящих с огромными бюджетами в мировых столицах, однако часто подмечаем, что в Москве подобные локальные проекты зачастую значительно качественнее реализуются при несоизмеримо меньших бюджетах. Многие из наших событий признаются best practice, то есть образцовыми для всех рынков, на которых работает бренд.

В ряде случаев, когда наш клиент просит заявить black tie, мы отговариваем его, ведь для максимально нарядного формата нужен веский повод. Если заявлен смокинг, то абсолютно все мужчины должны соответствовать, иначе те, кто последовал написанному в приглашении, будут чувствовать себя некомфортно. Креативный дресс-код — это тоже в некотором смысле проблема, особенно когда важнее собрать правильную аудиторию, чем заставить всех прийти, скажем, в стиле 1990-х или одетыми сказочными героями. Конечно, есть не слишком обремененные делами энтузиасты светской жизни, способные каждый раз подобрать наряд в соответствии со специфическими требованиями. Но что делать не менее уважаемым гостям, у которых нет времени, чтобы посреди рабочей недели найти особенный наряд?

В светском мире все же не хватает людей, совмещающих в себе позитивное отношение к жизни и окружающим, хороший вкус и реальные достижения на том или ином профессиональном поприще. С последним — самые большие сложности.

Когда работаешь с брендами, в событийном продюсировании важны не только владение техническими навыками (им обучиться несложно), но и вкус, насмотренность, эрудиция, открытость к новому, а также очевидные выносливость и стрессоустойчивость. При этом полезно иметь базовые знания в области маркетинга, ведь мероприятие — лишь один из его инструментов, а задачи ставятся все чаще комплексные.

В ивент-индустрии я около девяти лет. Я бросила продюсерский факультет Школы-студии МХАТ, чтобы найти что-то более захватывающее для моего пытливого ума и юного организма. После бесконечных вечеринок и активного нетворкинга работа в ивент-отделе агентства Lunar Hare стала идеальным выходом из ситуации и хорошим стартом. Одним из первых событий стал закрытый пресейл коллекции H&M & Marni. Ажиотаж был на весь город. Мне доверили собирать гостевые списки, которые и так уже трещали по швам. А за день до события я взяла, да и потеряла ноутбук, где хранились все данные, доверенные только мне. Мне было так стыдно, я думала, что проще выстрелить себе в ногу, ведь хорошего ивент-менеджера из меня никогда не выйдет.

Профессионала в ивент-индустрии в первую очередь отличает широкий кругозор, умение и желание выйти за рамки привычных установок. Парадигма «вот мы раньше так делали, и всё работало» записана у некоторых на подкорке мозга. Для меня очень важно работать с людьми, которые понимают и уважают свою миссию. А не только работают «на дядю клиента» или ради признания, статуса или хайпа. Это касается всех сторон: как исполнителей, так и заказчиков.

Обожаю в работе возможность учиться новому у людей, которые идут к хорошей цели — сделать этот мир чуть лучше. Даже если это выполнено для пятидесяти человек и всего на пару часов. 

Как фейсконтрольщика меня могут послать за одну ночь много раз, даже если это суперзакрытое мероприятие, где вроде бы все достойные люди. Я стараюсь воспринимать это проще: это моя работа, где я отвечаю за безопасность гостей.

За последние годы гости светских событий, с одной стороны, заново полюбили наряжаться, а с другой — продолжают нарушать любые предписания. Но то, что касается внешнего вида, сейчас уже не мое дело. Если пять лет назад я могла отчитать гостя за несоблюдение дресс-кода, то сейчас понимаю, что большинству все равно. Наряжаются уместно те гости, которые хотят провести свое время качественно. Они уважают мероприятие и его организаторов. А все остальные просто модно одеваются. То есть велосипедки или худи и правда кому-то кажутся стильным вариантом для светского события. Думаю, многим просто приелось само понятие «светский». Поэтому даже любая домашняя вечеринка, куда меня попросят нарядиться, чтобы поддержать правильное настроение, будет куда более веселой.

Сейчас в топ для ивентщиков выйдут темы экологии, осознанного потребления и поддержки локального андеграунда. Местная ивент-индустрия вообще сильно грешит тем, чтобы вместо создания новых смыслов активно прокатываться по тем, что стали популярными в течение прошедшего года.

Я не делала событий за рубежом, но активно их посещаю. И разница очевидна: у нас всё еще делают ради хайпа (читай: чтобы нарядно и типа смело), а в Европе почти каждое событие заряжено общей идеей. Гость не просто потребляет контент, но имеет возможность получить новые ценности.

В светском мире до сих пор не хватает молодых и дерзких. Не таких молодых, что стремятся научить вас каждый день какой-то очевидной всем фигне или продать какую-то версию себя. А тех, кто по-настоящему творит что-то новое, раскручивает реальность, интерпретирует свое видение так, что от этого прет. Тех, кому вообще мнение масс неинтересно. Таких, у которых хочется учиться и за которыми хочется следовать.

Не суйся в это дело, если тебе нечего сказать этому миру и у тебя нет классной идеи, как сделать это скучное место лучше для всех. Учись на своем собственном опыте каждый день и пробуй себя по всем фронтам. Либо вали домой к мамке и выбери профессию получше.

Я попал в ивент-индустрию в далеком 2011 году и сразу к Андрею Фомину, настоящему гуру светских мероприятий и веселых праздников. Первым серьезным проектом была огромная свадьба в Путевом дворце в Москве. Признаюсь, было нелегко обзвонить и пригласить 350 человек, некоторые из них встречались в списках Forbes. Я справился с этой задачей, и понеслось.

Сфера продюсирования мероприятий настолько сложна и разнообразна, что и профессионалы в ней тоже разные. Есть люди творческие, а есть гениальные менеджеры. Умение безэмоционально расставлять приоритеты и хладнокровно решать задачи одну за другой — самый ценный навык. В моей сфере деятельности всегда ждут легких на подъем людей и оптимистов с активной жизненной позицией. Люблю свою работу за то, что могу встречать интересных людей и учиться у них. Еще — за свободный график, потому что я сова.

В Москве есть два светских сезона: с марта по апрель и с октября по декабрь. В другое время светская публика уезжает на недели моды либо отдыхает на лодках в Средиземном море или в Мексике. Однако длина сезона не означает снижения градуса веселья — теперь «все те же на манеже» гуляют на Миконосе или в Тулуме.

На моей памяти самое модное светское событие последних лет — ежегодный вечер Harper’s Bazaar по мотивам черно-белого бала Трумена Капоте.

Фейсконтроль — это цензор публики на вход, и если вас не пропустили, значит, вам и публике там будет некомфортно. Дресс-код нужно соблюдать всегда, а его игнорирование означает неуважение к приглашающей стороне или организаторам. В следующий раз вас могут и не позвать.

Создавайте красоту и верьте в свои силы. Не ошибается только тот, кто ничего не делает.