BTS и Blackpink: почему люксовые бренды так заинтересованы в k-pop-артистах

К 2023 году практически все популярные k-pop-айдолы стали амбассадорами люксовых брендов. Участницы одной из самых известных женских групп Blackpink — Лиса, Дженни, Розэ и Джису — подписали контракты с Celine, Chanel, Saint Laurent и Dior, девушки из Nmixx стали амбассадорами Loewe, а Ан Юджин из Ive провела большую часть прошлого года в одежде Fendi. В это же время группа Enhypen стала первой посланницей французской марки Ami, а затем в полном составе пришла на презентацию осенне-зимней коллекции Prada 2023 года. Редактор BURO. Настя Дроздова решила разобраться в феноменальном успехе k-pop-артистов, которых так любят сегодня люксовые бренды.

Группа ENHYPEN на показе Prada, осень-зима 2023

Лиса из BLACKPINK перед показом Celine, весна-лето 2023

Розэ из BLACKPINK на показе Saint Laurent, весна-лето 2023

NMIXX в рекламной кампании Loewe, pre-spring 2023

K-pop-музыка на Западе

На Запад k-pop пришел более десяти лет назад. Впервые громко о корейской музыке заговорили в 2012 году — тогда певец Psy выпустил трек и клип «Gangnam Style». Сейчас композиция собрала почти 5 миллиардов прослушиваний на YouTube. И дальше — завертелось. Первой k-pop-группой, которой удалось завоевать мировое признание, стала BTS. Ее дебютный альбом «Wings» вышел в 2016 году и уже тогда наделал шума: в апреле 2019-го на первом месте Billboard Hot 100 дебютировала пластинка «Map of the Soul: Persona», а в начале этого года хит BTS и американской певицы Холзи «Boy with Luv» стал первым на корейском языке, набравшим миллиард прослушиваний на Spotify. Директор по маркетингу консалтинговой компании Launchmetrics Элисон Бринге считает, что корейское влияние находится во главе культурного духа времени: «Мы переживаем переломный момент, когда корейское влияние находится в эпицентре культурного духа времени. Бренды ищут способы привлечения внимания на глобальном уровне, и корейские таланты предоставляют им такую возможность».

Участников k-рор-групп, как правило, называют не солистами, а возвышенным словом «айдол», что с английского переводится как «кумир, идеал, божество». Так сложилось, что k-pop-культура требует абсолютного совершенства: это касается и кристального вокала, и четкой хореографии, и внешности, которая должна соответствовать стандартам южнокорейской красоты. K-pop стал таким популярным из-за своей непохожести на все то, что зрители видели до этого. Здесь редко встретишь песню с неприемлемым текстом или использованием нецензурной лексики. Суть направления в том, чтобы нести позитивные эмоции и пропагандировать положительные ценности. И айдолы должны подавать пример юному поколению и делать так, чтобы современная молодежь хотела стать лучше.

Джису из BLACKPINK перед показом Dior, весна-лето 2023

K-pop-музыканты и новые рекорды

В 2023 году корейская группа Blackpink снова вошла в историю — ее участницы стали самыми просматриваемыми артистами в истории YouTube. С момента дебюта в 2016 году коллектив набрал более 30,1 миллиарда просмотров на платформе. Тем самым девушки сместили с пьедестала Джастина Бибера, который находился на нем последние тринадцать лет. Не отставали и участники BTS. Так, Чимин принес сумасшедшую славу Dior. После объявления музыканта амбассадором акции бренда взлетели до рекордно высокой стоимости — более 789 долларов. Такого результата модный достиг впервые за 31 год.

Чимин из BTS в рекламной кампании Dior, весна-лето 2023

Ан Юджин из IVE — амбассадор Fendi

Розэ из BLACKPINK в рекламной кампании Tiffany & Co.

K-pop-фандом очень похож на битломанию. Поклонники BTS называют себя A.R.M.Y, что в переводе означает «армия». Если участника группы отмечают в социальных сетях, фанаты тут же стекаются к посту, оставляя многочисленные комментарии и повышая вовлеченность. Об этом говорит и тот факт, что собственные аккаунты в социальных сетях у участников BTS появились только в 2021 году. Уже на следующий день на каждого из них подписалось более 16,5 миллиона человек. Еще спустя пять месяцев социально-экономическая ценность учетной записи Ви, саб-вокалиста BTS, превзошла ценность таких крупных мировых звезд, как Криштиану Роналду, Кайли Дженнер и Селена Гомес.

Рост рынка люксовых брендов в Южной Корее

K-pop-музыканты не стесняются открыто рекомендовать брендовую продукцию фанатам. По этой причине финансовые сделки с ними считаются хорошими инвестициями. Айдолы не боятся оказывать влияние на аудиторию, так как считаются иконами стиля — их поклонники часто рассматривают покупку товаров, которые одобряют звезды, как способ выражения любви к популярным исполнителям. Подтверждение этому — отчет компании Morgan Stanley, где говорится, что «узнаваемость брендов возросла не только потому, что они эффективно используют социальные сети в качестве маркетингового инструмента, но и потому, что молодые покупатели размещают свои покупки на платформах».

Важным фактором популярности k-pop-артистов среди люксовых брендов является рост продаж в Корее.

По данным аналитиков, на долю граждан страны приходится более 10% от общего объема розничных продаж Burberry, Bottega Veneta, Prada и Moncler. Bloomberg пишет, что корейцы являются крупнейшими потребителями предметов роскоши в мире. Издание утверждает, что за 2022 год жители страны потратили на брендовую одежду, сумки, обувь и украшения 16,8 миллиарда долларов. Таким образом, в среднем на каждого человека приходится около 325 долларов.

Тэян из Big Bang в рекламной кампании Givenchy

Шуга из BTS в Valentino для GQ

Даниэль из NewJeans в Burberry для Vogue

По мнению Morgan Stanley, рост продаж в стране объясняется повышенной покупательной способностью и толерантностью к индивидуальным финансовым успехам. Более того, согласно результатам исследования международной консалтинговой компании McKinsey, корейские потребители в среднем менее склонны считать демонстрацию роскоши вульгарной, чем их соседи из Китая и Японии. Решающим фактором для рынка стал и подъем поколения MZ (термин для обозначения поколения Z и миллениалов).

Получается, k-pop-культура оказалась мощным маркетинговым методом, который ориентирован на потребителей стран Азиатско-Тихоокеанского региона. И можно смело предположить, что тренд только продолжит набирать обороты, поскольку музыкальное направление укрепляет позиции по всему миру. И, будем честными, финансовые показатели люкса после заключения контрактов служат только подтверждением.