Как устроен тренд fast beauty в индустрии красоты

Желания покупателей диктуют темп развития индустрии и частоту смены трендов. Это, в свою очередь, подталкивает производителей ускорять производственные циклы, увеличивать количество запусков, снижать цены. По такому принципу даже был создан ряд марок, например, Kylie Cosmetics, Be for Beauty, Elf Cosmetics, Winky Lux и Colour Pop. Это бренды существуют здесь и сейчас, быстро улавливают тенденции и мгновенно выпускают соответствующие им продукты.

Как работают fast beauty бренды

Fast beauty марки тратят время и усилия на производство продуктов, связанных с существующими тенденциями, но они не обязательно будут задавать их. Как правило, их продукция — это не вложение для потребителя, а мимолетная и эмоциональная покупка, удовлетворение текущего спроса. Сооснователь марки Be for Beauty Колетт Ньюберри говорит о том, что потребители хотят больше за меньшее, хотят все прямо сейчас, а тенденции тем временем движутся с молниеносной скоростью. Четыре года назад марка Elf Cosmetics выпускала около 40 продуктов в год, при этом среднее время выхода новинки на рынок составляло 32 недели. В 2017 год бренд выпустил 120 продуктов со средним временем выхода на рынок в 22 недели.

Сильная сторона Colour Pop — дешевые 20-цветные палетки теней с самыми актуальными оттенками. На волне популярности блесток британская марка Be for Beauty стала добавлять их во все новые продукты, да и в целом все упаковки фотогеничные, что так важно для поколения Z. На джензеров сегодня рассчитывает все больше производителей, ведь к 2020 году они составят около 40% покупателей. Winky Lux выпускает новинки, реагируя на информационное поле — например, все интересуются матча, и в течение 45 дней марка выпускает бальзам для губ с матча. Elf Cosmetics дает возможность приобрести дешево все самые необходимые средства для создания как повседневного, так и креативного макияжа — от кистей за 6 долларов до мерцающего миста и праймера в стике за 8 долларов. Kylie Cosmetics пошел в другом направлении, предлагая готовые наборы для создания идеального макияжа губ, где карандаш подобран к помаде. Заместитель директора по клиентской стратегии сектора красоты исследовательской компании L2 Inc Джейн Фишер считает, что fast beauty марки не обязательно должны следовать тенденциям, достаточно настроить маркетинг и создать нужную упаковку, как это и сделал Kylie Cosmetics.

Конкуренция с fast beauty марками

Что выгодно отличает fast beauty бренды от других на рынке — так это собственные версии продуктов, которые можно найти в сегменте люкс. Как «молодятся» крупные игроки бьюти-индустрии? Путей несколько. Чтобы оставаться конкурентноспособными и участвовать в гонке по завоеванию доверия джензеров, крупные марки запускают подразделения, где одна команда ориентирована на быструю работу, а другая — на долгосрочные проекты. Такая система с недавних пор введена в Coty. Компания привлекает к себе внимание новой аудитории благодаря ярким запускам у недорогих брендов своего портфеля. Так было с Metallic Lip Cream от Bourjois на волне популярности металлических текстур, а также с голографической помадой от Cover Girl. M.A.C. специально к «Оскару» ввел программу Fast Beauty Pilot, в рамках которой быстро выпустил Red Carpet Lipstick в основном для интернет-продаж. Старший вице-президент по сегменту декоративной косметики Coty Майк Брайс убежден, что многие средства, созданные в рамках тенденций, могут не столько генерировать объем продаж, сколько создавать шумиху вокруг бренда.

Другой путь — крупные компании покупают молодые модные марки. Например, L'Oreal купила NYX в 2014 году, а Estée Lauder — Too Faced. Estee Lauder сообщил, что продажи бренда, известного своей тушью Better Than Sex (Too Faced), выросли в этом году на 70% и помогли Estee Lauder окончательно завоевать новое поколение. Старший аналитик сегмента красоты Mintel Сара Джиндал уверена, что крупные бренды должны учиться у небольших марок гибкости и инновационности.

Подводные камни

Благодаря социальным сетям и электронной коммерции сегмент декоративной косметики переполнен дешевой и трендовой продукцией. Но аппетит потребителей все растет. Многие эксперты убеждены, что такие марки априори не могут долго существовать. Но главная их проблема — угроза окружающей среде. Очевидно, что темпы развития индустрии приводят к большему потреблению и, соответственно, к большим выбросам вредных веществ. Поэтому все, что могут сделать покупатели, — это стараться потреблять продукцию осознанно. К тому же сменится поколение, и те, кто искал Colour Pop, спустя несколько лет придут к Urban Decay — так считает Джейн Фишер, заместитель директора по клиентской стратегии сектора красоты исследовательской компании L2 Inc.