E-girls, челленджи и мемы: как выглядит бьюти в TikTok

Главное мобильное приложение прямо сейчас — TikTok. Его аудитория в июне 2019 года перевалила за миллиард, и новые рекорды не за горами. Разбираемся, как китайскому приложению удалось уделать ютьюб и инстаграм и чем в нем занимаются бьюти-блогеры.

С ютьюбом тоже все непросто — площадка вводит новые правила регулирования детского контента, которые затронут все каналы с преимущественно несовершеннолетней целевой аудиторией, а это и бьюти-контент тоже (например, каналы миллионниц Кати Клэп и Маши Вэй). У таких каналов могут отключить монетизацию, лишив тем самых их авторов прямого заработка + видео, распознанные искусственным интеллектом как «детские», не будут выводиться в тренды, и просмотры на них неизбежно упадут.

По сравнению с другими социальными сетями TikTok — рай для анархистов от индустрии развлечении. И, хотя на этой площадке нет возможности прямой монетизации (непосредственно за просмотры не получаете ничего), вы можете интегрировать рекламу в свой контент и заодно растить другие свои аккаунты за счет прироста аудитории из TikTok.

E-kids — это новые эмо-киды, только живущие в сети и не ограничивающие круг своих музыкальных пристрастий рок-музыкой (эмо-рэп — слышали про такое?). Пока изучение нового «движения» взрослыми серьезными журналистами выглядит как препарация инопланетянина, возложение надежд на будущее поколение и попытка объяснить, чем дети лучше нас.

Так Vox с помощью юных интернет-экспертов расследует, как выглядят Е-девчонки и почему они так любят БДСМ-аксессуары (может быть, потому что они... красивые?). А редактор BuzzFeed сравнивает E-kids с scene-kids (они же эмо) 1990-х и утверждает, что эта субкультура, как и эмо, возникла как ответ мейнстриму. Но разве подростки не всегда делились на гламурных ребятишек и неформалов?

Так или иначе, E-киды хватаются за все самое популярное и живут в TikTok. Как опознать настоящую E-Girl: цветные волосы, румяна на пол-лица, броские наряды, стрелки до висков и стремление всячески диджитализировать свою внешность через фильтры, маски и обработку фотографий в приложениях. Погодите, а чем E-Girls отличаются от tumblr-girls? И зачем мы все время пытаемся классифицировать детей? Слишком сложные материи!

Бьюти-контент здесь по большей части довольно простой, если не сказать примитивный. Это ускоренные ролики с яркими макияжами и последующим самолюбованием, видеоуроки, лайфхаки вроде «красим волосы гофрированной бумагой» и демонстрация популярных бьюти-продуктов. Прошлогодние тренды, например, макияж с закрытыми глазами или клоун-контуринг здесь периодически воскресают и умирают снова. И куда без всевозможных ASMR-видео со слаймами, кинетическим песком, резкой мыла, блестками и так далее.

Отдельная глава — мейкап-трансформации (в звезд и просто сказочных существ). Безусловные лидеры — китаянки и кореянки, которые подключают к делу не только косметику, но и разные неожиданные предметы — скотч для утягивания второго подбородка, пластический грим для формирования нового носа, парики, линзы. Очень зрелищно и сразу же собирает миллион просмотров.

Но главное отличие этой площадки от любых других — срок жизни любого тренда. Тут он в разы короче. Вчера все делали #zodiacmakeup, сегодня увеличивают губы при помощи клея, а завтра еще что-нибудь придумают. Из таких челленджей по большей части и состоит контент самых популярных блогеров TikTok — вам нужно регулярно попадать в рекомендации, чтобы не терять интерес старых подписчиков и нарабатывать новую аудиторию. В общем, TikTok это сыворотка интернета. Все очень быстро, ярко, мемно и почти всегда бестолково.

TikTok сейчас — это преимущественно несмешные кривляния подростков под популярную музыку и восторженные комментарии от десятилеток, поэтому люкс на эту территорию заходит осторожно. Хотя, например, Кристина Омельченко, Earned media директор Estée Lauder Companies, называет приложение перспективной площадкой для бьюти-брендов. Свои аккаунты в TikTok есть у Fenty Beauty, Jeffree Star Cosmetics и других. А продажи Marc Anthony выросли на 60% после того, как крем для волос Strictly Curl завирусился в TikTok (с подачи самого же бренда) в начале этого года.

Обгонит ли TikTok инстаграм в гонке за звание главной бьюти-площадки? Сегодня его главное достоинство — не качество контента, а подростковая (Gen-Z!) целевая аудитория и способность порождать и форсить вирусные тенденции, что брендам косметики очень интересно. Ведь мы живем во время перенасыщения информацией, где новинки и рекламные кампании, даже самые удачные, забываются через неделю, а чтобы удержать на себе внимание потенциальных покупателей, нужно постоянно подогревать к себе интерес и мелькать везде, где можно.