От памфлетов XVI века до вирусных роликов нулевых: как менялась реклама косметики

Во времена Ренессанса в Италии появилась целая культура продвижения косметических средств на улицах. В своей книге «Краски. История макияжа» Лиза Элдридж рассказывает о том, что это были небольшие дешевые брошюры. Они представляли собой перечень советов по уходу за собой и рецептов, ингредиенты для которых можно было приобрести у уличных коробейников. Один из первых «сборников секретов красоты» был составлен примерно в 1500 году знатной дамой Катериной Сфорца. Так называемый Gli Experimenti включал в себя множество советов по очищению кожи, снятию воспалений и окрашиванию волос. 

С Gli Experimenti и других изданий, например «Секретов синьоры Изабеллы Кортезе», началась целая серия книг с рецептами красоты в Англии. «Спутник истинной леди» (1673), «Рассуждение о внешней красоте» (1656), «Дамский словарь» (1694), «Несколько писем, которыми обменялись две дамы и в которых они тщательно обсудили правомерность и неправомерность искусственной красоты с точки зрения совести» (1701) — по этой литературе общество училось культуре красоты. С 1880 по 1900 год вышло в общей сложности почти двадцать новых дамских журналов. На страницах стали появляться женщины с макияжем. Но до тех пор никаких статей, посвященных декоративной косметике, не было.

Портрет Катерины Сфорца; «Секреты синьоры Изабеллы Кортезе»

В 1901 году в журнале Les Modes начинает печататься реклама, но не декоративной косметики, а новых парикмахерских или духов — все же макияж в Викторианскую эпоху порицался. Только театральные актрисы старались нести в массы искусство макияжа: их портреты появлялись в газетах, на открытках и театральных программках. Главными героинями того времени были Билли Берк, которая даже вела колонку в чикагской газете The Day Book, а также Сара Бернар (особенно известен ее снимок 1894 года в газете The Grafic, на котором актриса изображена с гримом у туалетного столика).

Первые рекламные слоганы в журнале Vogue 1909 года звучали несколько нелепо: «Розовые вещи», «Искусственный цвет лица отталкивает», «В чем заключается женское очарование?», «Бесплатный буклет», «Женская привлекательность, многократно усиленная». Журнал предлагал читательницам присылать письма в редакцию для получения информации о том, где покупать упомянутые в статье средства, — такая была конспирация. Открытую рекламу себе могли позволить только производители средств по уходу за телом, но ни в коем случае не фирмы, выпускающие декоративную косметику. В 1922 году в том же Vogue рекламный слоган Elizabeth Arden звучал следующим образом: «Элизабет Арден рекомендует тщательный уход за кожей — вместо неразборчивого применения декоративной косметики». Аналогичного мнения придерживалась Елена Рубинштейн в своих рекламах: «Красивый цвет лица — заработанный внимательным уходом или тщательно нарисованный? Что выбираете вы?»

Портрет Серы Бернар; реклама Elizabeth Arden

Лишь к 1930 году стала выходить реклама декоративной косметики, а небольшие футляры помад, румян или пудры — прилагаться к номерам. Тогда же журналы стали печатать на цветной бумаге. Первые попытки создания рекламных блоков делали издатели журнала Photoplay (1933): на его страницах появилась серия фотографий, на которых актриса Джин Харлоу поэтапно наносит макияж. Одни из самых сильных и впечатляющих рекламных кампаний были у Max Factor, который привлекал к участию знаменитых актрис того времени и сопровождал картинку текстом в духе «Не хотелось бы и вам знать голливудский секрет красоты?».

В 1940-е появляется реклама на телевидении — опять же героинями роликов становятся актрисы. Конечно, эта реклама становится самой продвинутой и эффективной. Первой маркой на телевидении стала Revlon. В 1950-х годах она была спонсором телевикторины «Вопрос на 64 тысячи долларов» и трижды в неделю выпускала ролики. Еще одной знаменитой рекламной кампанией стала Revlon Fire and Ice в печатных СМИ. Она представляла собой разворот с фотографией Ричарда Аведона и анкетой, с помощью которой можно было выяснить свой тип — огонь или лед.

Джин Харлоу; Revlon Fire and Ice 

Нередко лозунги косметических марок продолжали делать исключительно с целью задеть женщину за живое и таким образом мотивировать ее — вроде «Гордитесь ли вы своим цветом лица?» или «Некоторые мужья стоят того, чтобы их удержать». Такой подход основывался на положении женщины в обществе. В послевоенные годы считалось, что женщина может реализовать себя только в рамках семьи, заботе о детях, домашних делах и стремлении порадовать мужа своей красотой. Такой рекламе пришел конец с волной феминизма в 1970-е.   

В 1960-е рекламную революцию совершил Clinique. Бренд предложил инновационную для того периода предметную съемку самих средств без участия моделей, которая используется и в настоящее время. 

В 1970-е на рынке начали появляться профессиональные визажисты и их персональная продукция. Ими были Шу Уэмура, Фрэнк Тоскана и Фрэнк Анджело (создатели M.A.C), Бобби Браун и другие. В 1990-е производители стали делать ставку на революционные и новейшие технологии. Изменился и подход к рекламе, что видно по слоганам, например: «Помада, которая держится 10 часов» или «Неощутимый на коже тональный крем». Легкие тональные крема из смеси силиконовых масел и полимеров первыми стали делать Revlon (ColorStay), Lancôme (Teint Idole), L'Oréal (Color Resist). 

Сегодня бьюти-бренды видят в рекламе один из способов самовыражения и трансляции своей философии, поэтому привлекают к работе над роликами и фотографиями именитых режиссеров (зачастую представителей киноиндустрии) и фотографов. Не скупятся они и на амбассадоров — в этой роли выступают самые хайповые знаменитости, которых марка внимательно выбирает с учетом всех особенностей и пожеланий целевой аудитории. Таким образом, рекламные видео Chanel, Dior или Prada становятся полноценными мини-фильмами и порой оставляют ощущение как от произведения искусства, оставаясь при этом эффективным каналом продаж.

Помимо этого, в современной рекламе активно используются вирусные видео в форме рефлексии на перемены в обществе и восприятии красоты человеческого тела. В качестве примеров можно привести Shiseido (High School Girl?), Dove (Dove Pro-age) или L'Oréal (My First Women's Day).