Индустрия со шлейфом. Что происходит на российском рынке парфюмерии

Мировой объем рынка ароматов по итогам 2023-го составил 58,27 миллиарда долларов, продемонстрировав рост на 2,8% в сравнении с предыдущим годом. Если верить прогнозам Statista, в 2024 году доход от продаж парфюмерии продолжит расти и достигнет 59,87 миллиарда долларов, а среднегодовой темп роста в ближайшие четыре года составит 3,01%. Это значит, что к 2028 году мировая выручка от продажи ароматов достигнет 67,4 миллиарда долларов.

При этом эксперты утверждают, что к концу этого года 72% общего объема продаж на рынке парфюмерии будет приходиться на нелюксовую продукцию: Louis Vuitton, Armani Beauty, Dior, Estee Lauder, Chanel и другим ключевым игрокам придется адаптироваться, чтобы противостоять растущей конкуренции со стороны нишевых и инди-брендов.

Что интересно, в топ-5 стран с наибольшим объемом рынка ароматов следом за США, Бразилией, Францией и Великобританией расположилась Россия. В 2023-м году доход от продажи парфюмерии в стране составил 1965 миллионов долларов. При этом о локальных производителях ароматов слышно редко и мало.

Парфюмерная индустрия в России всегда зависела от экспорта ингредиентов и комплектующих, даже в дореволюционный расцвет, когда практически все для производства доставляли из Франции. Логично предположить, что это связано с климатом, но многие растения, использующиеся в производстве парфюмерного сырья, растут и в наших широтах — от трав и цветов до цитрусов. Сегодня основной объем эфирных масел лаванды, кедра или шалфея из России продается сначала во Францию, и только после этого российские парфюмеры покупают его и «возвращают домой».

Для производства высокой парфюмерии полностью перейти на локальное сырье в среднесрочной перспективе очень сложно. Мировой рынок парфюмерных компонентов поделен между несколькими глобальными корпорациями, работающими по всему миру, которые получают душистые вещества с разных континентов и разрабатывают сотни синтетических ароматических молекул в своих лабораториях.

Несмотря на множество климатических поясов, вырастить в России все растения мира в достаточном для производства эфирных масел объеме почти невозможно, а разработкой синтетических душистых веществ и вовсе практически никто не занимается. Думаю, что в ближайшей перспективе сможем увидеть ароматные продукты, основанные исключительно на локальном сырье, но это будут скорее косметика, мыло или несложные одеколоны, чем нишевая парфюмерия.

Тем не менее, отечественная парфюмерия переживает ренессанс — создается огромное количество брендов, а интерес и, главное, уважение к ним растет. Вопреки распространенному мнению, чтобы развивать парфюмерный бренд, не нужно чего-то особенного, здесь работа строится на общих правилах рынка.

Советы запускающим или развивающим парфюмерный бренд в России: 1. Найдите надежных поставщиков ингредиентов и комплектующих. 2. Не бойтесь творческих экспериментов. 3. Верьте в себя.

Если последовательно расписывать, чего не хватает российскому парфюмерному рынку, станет понятна специфика парфюмерной индустрии в России и появятся ответы на два ее самых популярных вопроса: «Почему так мало заметных русских брендов?» и «Почему так дорого?». Следует оговориться, речь идет о сегментах локальных ниши и люкса, а не масс-маркета, который весьма широк и разнообразен. Существует «большая триада» фундаментальных проблем, лишающих почти любой бренд (новый, специфически парфюмерный, или же модный, желающий открыть новую продуктовую линию) — «компоненты-комплектующие-производство». Обо всем по порядку.

На российском рынке чрезвычайно бедно представлены парфюмерные ингредиенты. Это усложняет работу как независимым парфюмерам или парфюмерным лабораториям, которые занимаются разработками, так и брендам, запускающим парфюмерную линию, для которой необходима сборка концентрата. Все дороги ведут на заводы либо во Францию, либо в Турцию. Вместе с тем купить компоненты и концентраты стало многократно сложнее ввиду известных причин. Как следствие, цена на итоговый продукт начинает завышаться уже на этом этапе.

Также в России нет ни одного производства, занимающегося комплектующими (флаконами, крышками, кеш-помпами, спреями, упаковками), и никто даже не планирует браться за них: Китай изготавливает эти категории на высочайшем уровне (зачастую намного выше европейского) по очень доступным ценам. Сама идея создания «своего» теряет смысл, что вынуждает снова искать способы оплаты и доставки необходимого в Россию.

Наконец, самое узкое игольное ушко, через которое нужно провести караван, — производство заводской партии. Оборот этилового спирта в России строго регламентирован, выпуск продукции с его содержанием возможен только на лицензированном производстве. Таким образом, мимо завода, если хочется встать на полки магазинов, пройти невозможно, а завод берет на розлив партии от 5000 флаконов. Это могут позволить только бренды, у которых есть бюджет и уверенность в реализации товара.

Советы запускающим или развивающим парфюмерный бренд в России: 1. Будьте уверены в том, что вам это нужно: парфюмерией нельзя заняться «чуть-чуть». 2. Сторителлинг и концепция не менее важны, чем продукт. 3. Помните, что большие сети не привыкли к единичным продуктам, они работают с линейками.

Запускать парфюмерную линию как основной продукт бренда — не самая прибыльная стратегия. Но с точки зрения имиджа и экспертности она дает очень много преимуществ. Pure Sense специализируется именно на fine fragrances [аромат и есть функциональное предназначение продукта]. Благодаря этому также можем создавать парфюмированные продукты в очень разных сегментах: делать разные корпоративные подарки, ароматы для других брендов, парфюмированные продукты для отелей, ресторанов и так далее.

Перейти на локальное сырье сейчас не представляется возможным, потому что Россия является поставщиком всего двух компонентов: березового дегтя и эфирного масла сосны. Остальные отечественные сырье и эфирные масла, к сожалению, не парфюмерного качества. Основной поставщик парфюмерных компонентов — Франция, там находятся основные компании-агрегаторы сырья. Также много парфюмерных компонентов производится в Германии и в Бельгии.

Основное препятствие для развития российского рынка парфюмерии — по-прежнему стереотипы потребителей. Очень много разговоров о том, что российское — значит не такое качественное. В действительности же большинство российских парфюмеров обучались во Франции, работают на французском сырье и порой делают более дорогие сложные формулы, чем европейские коллеги. Так или иначе, людям нужно время, чтобы убедиться, что российская парфюмерия — это не только «Новая заря», но и что-то нишевое.

Советы запускающим или развивающим парфюмерный бренд в России: 1. Не делайте все сами: лучше проходить этот путь с опытными специалистами. 2. Придумайте сильную, креативную, цепляющую концепцию. 3. Делайте продукт на голову выше того, что вы знаете.