Почему этичной моде так важно стать sexy: итоги Copenhagen Fashion Summit
"Мы все: и вы, и я — звенья одной цепи. Мы все несем ответственность"
«Мы потребляем активнее, чем когда-либо: 80 миллиардов предметов одежды производятся каждый год — и это на 40% больше, чем 20 лет назад. 15 000 литров воды требуется для производства одного килограмма мяса, при этом часть производимой еды пропадает, так и не доходя до потребителя. Из-за загрязнения воздуха каждый год умирают 5,5 миллиона человек», — сыплет страшными цифрами Иви Эвенджелу, основательница организации Fashion 4 Development и одна из спикеров датского форума. В своей речи она, как и остальные участники саммита, призывает всех перейти на сторону добра, то есть осознанного потребления и ответственного отношения к выборам, которые все мы совершаем каждый день. Страшных цифр со сцены звучит вообще много, и хотя многие из этих статистических выкладок нам уже знакомы, каждый раз они производят все такое же сильное впечатление.
Итак, в Копенгагене завершился четвертый Copenhagen Fashion Summit — съезд деятелей моды, представляющих самые разные ее сферы: здесь собрались интернет-предприниматели, хозяева крупнейших ретейл-сетей, главы огромных корпораций (LVMH, Kering, OTB — почти вся колода) и их sustainable-отделов, модные критики, ученые, министры, кронпринцесса Дании и даже президент Гондураса. Последний приехал сюда, чтобы рассказать, как его страна, на сегодняшний момент 7-я в списке главных экспортеров текстиля в США, собирается стать главным поставщиком сырья для всей индустрии, не изменяя при этом принципам этичного производства. И очень волновался перед выступлением. Все эти люди собрались в датской столице, чтобы обсудить будущее моды и планеты, на которой эта мода создается, потому что фэшн-индустрия, как известно, второй по объему «загрязнитель» окружающей среды, проигрывающий только нефтепромышленности. Это происходит уже сегодня, а что будет в 2050 году, когда население Земли вырастет до 9 миллиардов? «Им всем, — отвечает на свой же вопрос Анна Гедда, глава отделения Sustainability H&M, — нужна будет одежда. Будет ли у нас достаточно хлопка? Достаточно земель для выращивания таких объемов, воды?.. Если вы хотите быть успешной компанией следующие 30 лет, вы не можете жить стратегией предыдущих 30 лет».
Тема это масштабная и важная, и подтем для обсуждения много. Основательница Buro 24/7 Мирослава Дума с вице-президентом по развитию adidas Джеймсом Карнесом и бренд-директором G-Star Шубханкаром Рэем говорят о том, как могут изменить ситуацию новые технологии. Рядом вещают о взаимодействии политики и моды. Обсуждают роль медиа в переходе моды на новый путь развития и особенности работы люксовых домов. Но основные вопросы, к которым так или иначе возвращаются в любой дискуссии, выделить несложно. Вот, например, один из главных: действительно ли мир сейчас готов к переменам? И готовы ли потребители перейти к новой модели потребления? Платить дополнительный взнос за то, чтобы жить правильно? Здесь желаемого единодушия как раз нет.
Имран Амед, основатель Business of Fashion, уверен, что мы уже подошли к тому моменту, когда sustainable fashion нужно перестать отделять от просто fashion:
«Я отдаю себе отчет в том, что покупатели хотят в первую очередь что-то красивое, и этичность производства с этой точки зрения вторична. Но я думаю, это наша ответственность как медиа — образовывать людей, учить их тому, что хороший дизайн — это и есть sustainable-дизайн. В разных компаниях есть отделы по sustainability, но настало время перестать думать о них, как о чем-то отдельном. Журнальные green issues (отдельные номера, целиком посвященные экомоде. — Прим. ред.) — это не выход, потому что они снова отделяют "зеленую" моду от общей, то есть в принципе от моды».
Похожим образом рассуждают и сторонники, например, движения Ban Plus Size, потому что такая маркировка, сегрегация девушек крупнее определенного размера в очередной раз подчеркивает их «ненормальность», то есть несоответствие общепринятым нормам. Вспоминаются и недавние слова Мэйси Уильямс о том, что нам всем нужно отказаться от слов «феминистка» или «феминист», потому что феминисток и феминистов нет, а есть просто люди с совершенно обычными, здоровыми взглядами и сексисты. И все эти обвинения справедливы. Вынося хорошие вещи в отдельные узкие группы, мы словно в очередной раз утверждаем, что нормой признаны плохие: будь то сексизм, лукизм с его единственным и очень узким стандартом красоты или необдуманное потребление и экологически вредное производство.
Молодые участники Youth Fashion Summit, представившие в Копенгагене свои 7 тезисов новой модной индустрии, также говорят о том, что осознанный подход к производству и потреблению должен стать нормой. А успешность компании — оцениваться не только по ее доходности, но и по ее положительному влиянию на индустрию и окружающую среду, вклад в технические инновации и социальные программы. Этого они, впрочем, надеются достичь к 2030 году, признавая, что пока миру до такого далеко.
ВЫНОСЯ ХОРОШИЕ ВЕЩИ В ОТДЕЛЬНЫЕ ГРУППЫ, МЫ СЛОВНО В ОЧЕРЕДНОЙ РАЗ УТВЕРЖДАЕМ, ЧТО НОРМОЙ ПРИЗНАНЫ ПЛОХИЕ: БУДЬ ТО СЕКСИЗМ, ЛУКИЗМ С ЕГО ЕДИНСТВЕННЫМ И ОЧЕНЬ УЗКИМ СТАНДАРТОМ КРАСОТЫ ИЛИ НЕОБДУМАННОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ И ЭКОЛОГИЧЕСКИ ВРЕДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО
Команда Selfridges, универмага, не раз признававшегося лучшим в мире, тоже оптимистична. В прошлом году, по их словам, они провели большое онлайн-исследование среди своих покупателей. И более 60% участников ответили, что готовы поддерживать экоинициативы Selfridges, приняв в них участие. А инициатив у команды универмага достаточно: в своих кампаниях они не боятся поднимать самые острые вопросы, заговаривая с аудиторией и об экологии, и о гендере, и о стандартах красоты. Работа над одной масштабной историей может идти у креативной команды до полутора лет.
Но самым полным оказалось выступление Иви Эванджелу — той самой участницы, страшными цитатами из выступления которой мы пугали в начале текста. Она запускает платформу Sustainia, целиком посвященную тому, как в полной мере перейти к новому, «устойчивому» образу жизни. По ее словам, 74% британских потребителей, согласно исследованиям, уже сейчас готовы платить за продукты и услуги на 5% больше, если знают, что для сотрудников на производстве были обеспечены достойные условия труда, а само производство было организовано в соответствии со всеми современными эконормами. «Мы уже не говорим о небольшой группе экоактивистов, — подчеркивает Эванджелу, — очевидны общие изменения настроений на рынке. Люди готовы к переменам. И в течение следующих 10 лет "зеленый" рынок во всех сферах станет самым быстрорастущим».
Этичный образ жизни, как она говорит, сегодня очень привлекателен, потому что conscious consumers, ответственные покупатели, воспринимаются как бунтари. Только уже не в брутальных кожаных косухах, а в легких куртках из экокожи. Они формируют новый сегмент рынка, LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), общий объем которого в одной только Америке сегодня оценивается в 355 миллиардов долларов — и с каждым годом он увеличивается еще на 10%. «Всякий раз, прокатывая свою кредитку, — говорит она, — вы голосуете. Все свои действия, все покупки ответственный потребитель воспринимает как демократический гражданский акт, отражающий его ценности. Ведь выборы, которые мы совершаем каждый день, определяют наше общее будущее. Для этих людей хорошо жить — значит жить in a sustainable way, принимая ответственность».
А вот Ванесса Фридман, фэшн-директор The New York Times, настроена более критично. По ее словам, ни редакторы журналов, ни рядовые потребители в массе своей к переходу, который им пытаются продать, не готовы.
«Каждый раз, когда я предлагаю редакторам темы, например об использовании химикатов, об условиях на фабриках или о прекрасных решениях этих проблем, которые дает сегодняшняя мода, — рассказывает она, — то после двух-трех предложений вижу, как интерес в глазах гаснет. Мне говорят: "Окей, может, сделаешь это ко Дню Земли?" Ответственная мода — тема важная, сложная, провоцирующая... Но это не секси. Ткани, фабрики, разрушение окружающей среды — да уж, захватывающе! Когда доходит до связи с покупателями, становится ясно, что нам надо менять не только то, как мы делаем что-то, но и то, как мы общаемся с аудиторией, рассказывая ей об этом».
А для того чтобы этичная мода стала наконец «секси» (о том же говорила, кстати, и Эмбер Валлетта на конференции H&M в марте. — Прим. ред.), нужно сделать ее частью поп-культуры. «Прочитать чей-нибудь отчет по sustainability для того, кто не в теме, невозможно: после 10 абзацев глаза начинают закрываться. Ученые отсылки, сложные термины, слишком много объяснений и драмы, слишком мало действия. Здорово, что сегодня в зале так много людей. Но нам не нужно убеждать друг друга — нам нужно убеждать миллионы людей, которых сейчас в этом зале нет. У них другие проблемы: долг за университет, дети, Дональд Трамп».
«КАЖДЫЙ РАЗ, ПРОКАТЫВАЯ СВОЮ КРЕДИТКУ, ВЫ ГОЛОСУЕТЕ. ВСЕ СВОИ ДЕЙСТВИЯ, ВСЕ ПОКУПКИ ОТВЕТСТВЕННЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ ВОСПРИНИМАЕТ КАК ДЕМОКРАТИЧЕСКИЙ ГРАЖДАНСКИЙ АКТ, ОТРАЖАЮЩИЙ ЕГО ЦЕННОСТИ»
По словам Ванессы Фридман, нужный способ взаимодействия с миром — это простые и понятные истории. Поэтому нужно сконцентрироваться на их создании, думать о разных способах заинтересовать людей. Или пригласить в кампанию супермодель. В качестве примера здесь модный критик приводит adidas: несколько лет назад руководство бренда было очень расстроено из-за того, что их программа sustainability не сработала. Они отказались от пластиковых пакетов, закупили переработанный полиэстер, который стоил на четверть больше, чем обычный, и это вложение — очень правильное — совершенно не окупилось, не получив никакого отклика от покупателей.
Зато обувь из переработанного пластика, выловленного из морей и убивающего китов, принесла adidas столько же публикаций, если не больше, сколько и знаменитые Yeezy. «Это важная тема, — объясняет Фридман. — Я это понимаю, вы понимаете. Но не ждите того, что все вокруг тоже это понимают. Свяжите свою историю с чем-то, что всем хорошо знакомо, например с морскими животными, с детенышами котиков, включитесь в поп-культурный разговор. Создавайте свои мифы. Делайте видео. Неважно, ученый вы или изобретатель, сделайте свою историю понятной, свяжите с чем-то актуальным и классным».
О той же необходимости сделать этичную моду sexy — то есть привлекательной и понятной, — вновь говорит и Ева Круз, CEO Copenhagen Fashion Week и Датского института моды. «На мне прямо сейчас свитер, — поясняет она, — сделанный из переработанного денима. Но я купила его не потому, что он из переработанного материала, а потому что он мне понравился. И думаю, это главная задача для нас, работников индустрии, — мы должны сделать sustainable choice привлекательным. И делать вещи, которые служили бы дольше, и здесь главный игрок — это деним. Джинсы с годами становятся только лучше: они правильно садятся, красиво вытираются, вы адаптируете их под себя. При этом я знаю, что производители денима считаются главными "загрязнителями" индустрии, но джинсы все же остаются продуктом, которым пользуются очень долго».
Одним из завершающих выступлений долгого саммита было выступление Анны Гедды из H&M. Масс-маркет-бренд стал одним из первых крупных игроков, заинтересовавшихся темой устойчивости: свою первую экопрограмму он принял еще в 1997 году. Его цель — сделать производство полностью безотходным, возвращая отслужившие свое вещи и отходы обратно в цикл. И для этого уже многое сделано: в магазинах запущена программа по приему старых вещей, 20% используемых материалов — переработанные либо полностью перерабатываемые, активно функционирует программа по поддержке и разработке новых экоинициатив. Но главное, что говорит в своей речи Гедда, это то, что путь sustainability — это долгий путь. Проблему невозможно решить в одиночестве и в одночасье, приняв какой-то один закон или подписав договор. «У нас нет всех ответов, — признает она. — Мы не знаем всего. Быть первооткрывателем — это честь, но также и означает множество неизбежных ошибок. Мы создаем игровое поле». А другие присоединяются — и других будет все больше и больше.
