«Недостаточно быть просто качественным и красивым». Зачем брендам нужна благотворительность

BURO. поговорило с представителями благотворительности и бизнеса о том, зачем фондам и активистам запускать коллаборации с брендами и что это дает обеим сторонам. Реплики спикеров сгруппированы под ответами на эти вопросы.

«Представители Levi`s сами пришли ко мне в прошлом году и предложили представить Россию в глобальной кампании про женщин, которые меняют мир. Они появились еще до того, как трагедия сестер Хачатурян попала на первые полосы, до того, как тема насилия стала так повсеместно обсуждаться.

«Фондам стоит идти в те сферы и использовать те каналы коммуникации, которые еще не освоены, но быстро набирают обороты — посмотреть в сторону TikTok, киберспорта, онлайн-покупок и сервисов доставки. При погружении в новый непривычный контекст больше вероятности найти интересную идею и форму общения с аудиторией, которую еще никто не использовал».

«Фэшн-бренд может производить лимитированные коллекции для благотворительных фондов. Это простой и удобный способ участия. Роскошный пример, одновременно являющийся кейсом филтеха — технологичной филантропии, — проект Натальи Водяновой, приложение Elbi. Пользователь видит активные кампании проверенных благотворительных организаций, нажимает кнопку Love Button — аналог лайка. Только в этом случае, нажимая на кнопку в виде сердца, пользователь жертвует один доллар. Взамен приложение награждает его виртуальными монетами. Ими можно расплачиваться в маркетплейсе, где самые разные мировые бренды, включая люксовый сегмент, — Louis Vuitton, Fendi, Christian Louboutin — размещают свои товары в пользу благотворительности. Это хороший пример использования трендов на онлайн-шопинг и геймификацию. Здесь все в выигрыше: покупатель получает скидку, фонд — медийную представленность и средства, а бренд — новую аудиторию, рост лояльности благодаря социально-ориентированной подаче, рост узнаваемости за счет продвижения через аудиторию фонда и лично Натальей Водяновой».

«Вместе с брендом Davines и WWF мы в 2019 году запустили акцию, которая, с одной стороны, собирала средства на спасение сайгаков (это степные антилопы) от вымирания, а с другой — привлекала внимание клиентов к конкретным продуктам Davines. Выглядело это так: наши посетительницы оставляли пожертвование в 1 000 рублей, а за это получали браслет с логотипом WWF и два мини-продукта Davines. В салонах Birdie результаты были лучше, чем в других, — браслеты очень быстро разобрали. Причин несколько. Во-первых, в качестве вознаграждения за пожертвование мы предлагали тот продукт, который сами продаем и который знают наши клиенты. Во-вторых, эта благотворительная акция была сделана на том же уровне, что и любая другая наша инициатива. Даже под видом благотворительности ты не можешь предлагать своим клиентам то, что им не нужно. В-третьих, у каждого бренда есть определенный портрет, под который подтягивается соответствующая аудитория. Для посетительниц Birdie благотворительность оказалась чем-то очень близким и понятным».

«О том, как заниматься благотворительностью, у нас пока только начинают говорить, а еще есть такой русский стереотип: чтобы помогать другим, надо отдавать все свои силы, деньги, остаться без работы — так или никак. Я прошла уже этот этап и знаю, что это не обязательно так.

Крутые проекты на стыке бизнеса и благотворительности делаются, когда встречаются компании, чьи ценности согласуются. Конечно, эффект от участия в благотворительности сложно оценить. Это не так, что ты опубликовал лукбук, люди пошли на сайт и ты их посчитал. Такие инициативы — это наш вклад в бренд, кирпичик в будущее. Это долгоиграющий маркетинг, хороший и добрый. Результат которого был заметен, например, во время пандемии, когда люди из комьюнити нашего бренда каждый день писали нам десятки писем, приносили цветы, поддерживали. Для наших коллег из ресторанной сферы мы шили маски, а они присылали нашим швеям еду. Это было сложное время, но был виден результат нашей работы.

Если говорить о согласовании ценностей, то есть прекрасный пример: мы сейчас вместе с «Упсала-цирком» — единственном в мире цирке «для хулиганов», где занимаются дети с особенностями развития и из группы социального риска, —создаем мерч, специальную коллекцию, а собранные средства будем направлять на реализацию программ этой НКО. Поскольку в фундаментальных ценностях Nnedre есть такие вещи, как помощь, интерес к детям и креативность, и они, и мы — питерские компании, то мы сразу сошлись. И, честно говоря, то, как я заряжаюсь от общения с Ларисой — создательницей цирка, — стоит всех часов моего личного времени, потраченного на проект.

Вообще, я решила пойти дальше и хочу запускать собственную НКО, которая будет помогать женщинам на швейных производствах. В первую очередь это образовательные программы, которые в том числе покажут, что работа в плохо отапливаемых помещениях без окон и пренебрежительное отношение руководства — не то, как должно быть. Моя команда работает в хороших условиях, у нас здоровая атмосфера, потрясающий коллектив, девочки спокойно уходят в декрет, покупают себе квартиры, у них есть ощущение безопасности. Я хочу показать остальным, что может быть и так».

«В условиях кризиса можно добиться внимания тех брендов и аудиторий, которые раньше были недоступны. Все потому, что в кризис происходит смещение акцентов, перераспределение бюджетов и других ресурсов, и это может стать основой для сотрудничества. Социальная повестка выходит в приоритет — когда людям тяжело, они более склонны к сочувствию. Получается, что и брендам нужна благотворительность, — в кризис неэтично смотрятся какие-то стандартные рекламные сообщения про праздную жизнь и широкие улыбки у дверей банка. Социальная повестка более органична, и это ключ к сердцам».