«Поиск перспективы в тревожное время». Главное из доклада The Business of Fashion и McKinsey о состоянии моды в 2021 году
The Business of Fashion совместно с консалтинговой компанией McKinsey & Company выпустили отчет, предсказывающий, что ждет индустрию моды в 2021 году. Мы перевели несколько важных моментов, а с полным текстом доклада можно ознакомиться здесь.
2020-й — год, когда в индустрии изменилось все. Она пережила худший период: сорвались цепочки поставок, компании потеряли деньги, потребители изменили свое поведение. В конце неспокойного года мы ищем положительные аспекты в произошедшем, чтобы подготовиться к следующему году. Согласно анализу McKinsey Global Fashion Index, фэшн-компании в 2020 году отметят примерно 90% спад экономической прибыли — в 2019 году их прибыль выросла на 4%.
У наших прогнозов два сценария. Первый, более оптимистичный, подразумевает раннее восстановление: в 2021 году продажи снизятся от 0 до 5%, если сравнивать с 2019 годом. Если вирус удастся сдержать, то к третьему кварталу 2022-го индустрия вернется к уровню 2019 года. Во втором сценарии мы предсказываем позднее восстановление: в следующем году продажи снизятся на 10–15% по сравнению с 2019-м. Если вирус продолжит буйствовать, несмотря на сдерживающие меры, индустрия вернется к показателям 2019 года только в конце 2023 года. В каждом случае ожидаются непростые условия для продаж, по крайней мере, в отдельных регионах, а при высоком уровне банкротств неминуемы закрытия магазинов и сокращения рабочих мест. В то же время пандемия ускорит тенденции, которые развивались еще до кризиса: сдвиг продаж в онлайн, стремление потребителей к честности и социальной справедливости.
Нельзя дать простую стандартизированную инструкцию на 2021 год. Компании должны адаптировать стратегии под собственные приоритеты и возможности. Другими словами, разработать свою стратегию «нет худа без добра». Ключевыми принципами в неопределенное время станут гибкость и ловкость. Также компании должны лучше взаимодействовать с локальными потребителями: сектор туристической розничной торговли в 2020-м серьезно пострадал, и ожидается, что в следующем году ситуация изменится не сильно.
Цепи поставок останутся под давлением пандемии, и руководителям стоит быть готовыми к новым потрясениям. Бренды должны обеспечить высокое качество и надежную производительность, а также перейти на модель, ориентированную на существующие потребности. Меньше — лучше. Большое количество коллекций и выпускаемых продуктов необязательно приносят лучшие финансовые результаты. Covid-19 обозначил необходимость изменить установки не прибыльность. Бренды должны ориентироваться на спрос и уменьшить сложность ассортимента. Как показывает наш опрос, 60% руководителей в фэшн-индустрии планируют усилить аналитику мнений потребителей. 43% планируют сократить время разработки продуктов, чтобы избежать излишнего запаса. О сокращении артикулов говорят 61% руководителей. Некоторые бренды уже начали этот процесс, среди них — Victoria Beckham, Nike и Coach. Еще один способ оптимизировать ассортимент — это разорвать оковы модного календаря. Нынешнее предполагаемое количество коллекций рассматривается как препятствие для модели бизнеса, ориентированной на спрос. 30% руководителей планируют уйти от сезонного расписания. Среди них Off-White, Tory Burch и Mugler. Некоторые марки уйдут от межсезонных коллекций.
Если разбирать по категориям, сильное восстановление показала спортивная одежда. К октябрю этот сегмент вырос на 7% по сравнению с декабрем 2019-го. Но втором месте «инвестиционные» покупки — украшения и часы. При этом продажи в этой категории упали на 7% по сравнению с декабрем. Цифровые каналы остаются основным двигателем продаж — об этом говорят 22% руководителей. Всего за несколько месяцев мы продвинулись на пять лет вперед в использовании цифровых технологий. Предстоящий год может стать временем возможностей для некоторых — светлое будущее ждет компании с сильными диджитал-каналами в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Наилучшие результаты за последние месяцы показали игроки e-commerce: Asos, Farfetch UK, Revolve и Zalando. Во втором квартале Farfetch отметил рост выручки в 74%, если сравнивать с показателями за этот же период в прошлом году.