«У нас нет задачи укреплять русскую идею» — Илья Куснирович о магазине «Секция» в ГУМе

Как появилась идея создать магазин только с российскими брендами?

Илья: Появилась она не у меня и не у Маруси, а у компании Bosco. Перед нами поставили задачу сделать для российской моды то же, что мы сделали для отечественной музыки в рамках Bosco Fresh Fest, которым мы занимались последние семь лет. Аудитория Bosco Fresh Fest начала нам импонировать — мы поняли, что она и есть наша целевая. И когда мы получили определенный кредит доверия, захотели сделать некий продукт не только для этой аудитории, но и для всей страны. Сейчас туристические потоки увеличиваются, и можно заметить, как к российской моде растет интерес на Западе — не только к Рубчинскому и стилю Лотты Волковой. Мы бы хотели представить на главной площади страны такой проект, который выведет российских дизайнеров на новый уровень. А то, как это все представить, поручено нашему байеру Марусе Ковалевой. Ключевым являлся подбор дизайнеров, а дальше стояла задача создать правильную атмосферу и контекст — чтобы все смотрелось органично. Это гораздо сложнее, чем просто взять и «повесить» дизайнеров всех вместе.

Как появилось такое большое свободное пространство и как вы его обустраивали?

Илья: Раньше площадку занимал магазин Armani. Когда она освободилась, у нас появилась возможность, которой нельзя было не воспользоваться. Сначала заниматься проектом пригласили Марусю и меня, а мы сразу позвали свою команду. В итоге концепцию развивало наше творческое объединение Esthetic Joys, наше агентство и друзья, дизайнеры, архитекторы, художники. Участие в проекте принимало архитектурное бюро под названием Logic и Андрей Яншин, с которы мы работали над Bosco Fresh Fest. Времени у нас было мало, и мы сделали магазин за месяц и две недели. Мы не могли вволю заниматься творчеством, но нам хватило той креативной энергии, которая копилась до этого и просто хранилась в наших головах. Так, прямо на месте у нас с Андреем родилась идея с чистым полотном и тремя основными цветами — красным, синим и желтым — спектром, с которого берут начало все цвета. На это, безусловно, повлияло супрематическое наследие.

Вы говорите о том, что «Секция» создавалась для определенного московского комьюнити. То же самое можно сказать про мерч и Ping Pong Club, которые у вас представлены, — это скорее локальные истории для нишевой прослойки. В то же время вы говорите про иностранцев, которые смогут открыть для себя российскую моду. Для кого все-таки «Секция»?

Маруся: В основном мы все-таки ориентируемся на московского клиента, на наших друзей.

Илья: У нас есть интересная особенность, связанная с целевой аудиторией. Мне кажется, то, что привлекает западных коллег или гостей столицы, потом начинает интересовать нас самих. Outlaw, тот же Гоша Рубчинский — когда они получают признание на Западе, наше отношение к ним меняется. Конечно, это не всегда так, но определенная закономерность присутствует. Для нас «Секция» стала определенным экспериментом, не побоюсь этих слов, мирового масштаба — в одном из главных универмагов страны, который позиционирует себя в одном ряду с Harrod's, открыть такую площадку. Сейчас гости столицы тоже проявляют интерес. Они могут ничего не знать о проекте, но просто приходить сюда, осматриваться, расширять свои представления о ГУМе, а значит, и о Москве. Так мы выполняем поставленную задачу.

Маруся: Мы задумали этот проект как витрину российской жизни, в которой представлены московские комьюнити. Те же иностранцы вряд ли когда-нибудь узнали о них, если бы не мы.

Илья: Ну, не жизни, конечно.

Да, тогда бы она выглядела не так красочно... Вы представляете коллаборации ГУМа с российскими брендами. Это своеобразное замещение сувениров? Как вы думаете, насколько тяжело донести до покупателя, что российская мода — это не только футболка с президентом и условный Гоша Рубчинский?

Маруся: Люди и так приходят не только за футболкой с Путиным, как мы уже наблюдаем те две недели, что магазин открыт. И все говорят: так классно, что у вас много футболок с ГУМом. У людей появляется желание привезти из путешествия что-то, что связано не только с символами России, но и с российскими дизайнерами. Вот мы и попытались объединить Красную площадь, ГУМ и что-то из российской моды.

Илья: Это немного сложнее. Безусловно, есть некоторые первичные стереотипы и представления. И мне кажется, было бы ошибкой сразу от них отказаться. Завлекая людей через культурные коды, которые всем понятны и всеми считываются, мы аккуратно направляем их не по проторенной дорожке, а по пути другого, более глубокого исследования России. Отчасти мы отталкивались от искусства авангарда, к которому многие сейчас проявляют живой интерес. На самом деле на Западе его всегда любили даже больше, чем в России. Сегодня все это на подъеме и у нас. Взять, к примеру, форму Bosco на Олимпиаде 2016 года — тот же Dazed отметил, что форма была главной победой. И только после этого наши соотечественники написали приятные отзывы, хотя до этого в пух и прах все разнесли. Важно понимать, что у нас нет задачи через магазин укрепить русскую идею.

А что Bosco делает, чтобы поднимать российскую моду?

Маруся: Российские дизайнеры уже долгое время представлены у нас в «Cмоленском пассаже», где с ними даже проводились различные встречи и паблик-токи. Они там продаются довольно успешно. Bosco очень интересно это направление, иначе бы не появилась идея представить российских дизайнеров в ГУМе.

Илья: Я отвечу так: в России модная индустрия существовала всегда, но всегда в приоритете были западные бренды — особенно это стало характерно для постсоветской реальности, превратилось в важнейший элемент демонстративного потребления. В начале оно было неразборчивым, в результате чего возник пресловутый «русский вкус» нулевых, потом этот период миновал, стали появляться концепт-сторы в духе «КМ20». По сути, до начала 90-х в нашей стране не было большой и сильной индустрии. За короткое время мы осваиваем новые области и идеи, и такое происходит вообще во всех сферах. Мода в этом смысле — неотъемлемая часть социокультурного процесса.

«Секция» находится на месте реальной советской секции ГУМа, где продавали дефицитные дизайнерские вещи. Есть ли связь между секцией прошлого и вашим проектом?

Илья: В ГУМе после реконструкции действительно открылась 200-я секция, где партийная верхушка и элита могли купить зарубежную одежду. Сегодня появился тот же самый дефицит, но с несколько иным характером.
В последние годы мы переживали волну сверхпотребления, когда при наличии денег можно было купить что угодно, и определенная ценность вещей снизилась. Теперь бренды начинают создавать искусственную ценность за счет коллабораций и дропов, которые намекают: чувак, ты должен успеть купить эту вещь, занять очередь. Даже если у тебя есть деньги, тебе все равно нужно приложить усилия. И все это делает вещь более ценной. Художественная ценность здесь в некотором смысле отходит на второй план, главное — успеть купить. У нас тоже есть поп-ап-стор, есть лимитированные коллекции, но мы относимся к этому с иронией.

Маруся: Коллекции будут часто меняться, и что-то нельзя будет купить так просто, будут лимитированные коллаборации. Еще у нас нет большого размерного ряда.

Вы планируете таким образом привлечь внимание к брендам?

Илья: Да, мне кажется, это очень современный подход. Мы подстраиваемся под тренд и иронизируем над ним. Назовем это «антихайпом».

Какие мероприятия планируются до закрытия?

Маруся: Мы планируем проводить презентации брендов и дизайнеров, мероприятия во время и после Mercedes-Benz Fashion Week. Еще лекции от дизайнеров, модных учебных заведений.

Илья: Основной будет работа с комьюнити. Мы не хотим воспринимать одежду в отрыве от общего контекста. Например, думаем сделать виниловый маркет на территории ГУМа вместе с ребятами из Dig и «Энтузиаста», турнир по настольному теннису Ping Pong Club Moscow и показ, в котором примут участие наши клиенты в ноябре. В конце октября у нас планируется конференция со «Cколково», посвященная ряду актуальных вопросов, переговоры с государственным сектором о поддержке дизайнеров здесь и за рубежом. Мы общаемся с тем же Рубчинским, который заинтересовался этой идеей, — сейчас вместе разрабатываем проекты и коллаборацию. Его опыт очень важен; он, безусловно, вдохновляет. Благодаря Гоше молодым дизайнерам больше не кажется, что в лучшем случае они окажутся в Leform на девятой полке.

И теперь бренды начинают создавать искусственную ценность за счет коллабораций и дропов, которые намекают: чувак, ты должен успеть купить эту вещь, занять очередь

А кто ваши первые клиенты?

У нас есть разные категории товаров. Как в 1960-е все измеряли в масштабе «от атома до космоса», у нас масштаб — от значка до пальто Ruban. Очень много людей каждый день приходит за Heart of Moscow, другие массово скупают кеды «Два мяча». Сейчас народ идет по улице, обращает внимание на витрины, заходит и покупает сувениры. Разумеется, есть люди, которые уже успели про нас прочитать, и им интересно, для них это шок-контент. Первым нашим клиентом была Анастасия Ракова, кстати.

По поводу шок-контента: для многих ГУМ — сугубо туристическое место и в высшей степени люксовое. И вот вслед за Odyssey открывается «Cекция». Это часть плана — омолодить ГУМ?

Илья: Это скорее добавление новых красок. ГУМ — это универсальный магазин, здесь каждая секция нацелена на своего клиента. Наша идеалистическая мечта — чтобы клиент Bosco и клиент «Cекции» с мороженым сели вместе на скамейку в ГУМе и подружились. Для нас важно вызывать интерес у многих.