Рестивали против фестивалей: как изменилась индустрия отдыха

Индустрия развлечений стала хитрее — ушла от тиражирования дорогих идей и стала зарабатывать на простых вещах. Можно забрать у людей смартфоны, отвезти в лес и назвать это «диджитал-детокс-туром». Можно постелить йога-коврики у озера и превратить это в «фестиваль осознанности (mindfulness)». Можно, наконец, отправиться с группой в горы, предварительно удалившись из соцсетей, — и попробовать фирменный ретрит от Канье Уэста. Новый термин для таких активностей — рестивали (от англ. rest «отдых»). Суть заключается в том, чтобы отстраниться от привычных развлечений: музыкальных фестивалей, сериалов Netflix, нового альбома Jay-Z и, главное, социальных сетей. Рестивали собирают людей вместе, не прибегая к технологиям и гаджетам.

Почему рестивали могут конкурировать с «Коачеллой»

Пустынная местность в Аризоне. Участники рестиваля живут в экопалатках, медитируют, принимают «звуковые ванны», едят органическую еду и пьют биодинамическое вино. Единственное правило — не доставать смартфон ни при каких условиях. Вместо free Wi-Fi в лагере действует правило Wi-Fi free, вместо сериалов участники смотрят закаты, вместо свайпинга и скроллинга ходят на уроки гончарного мастерства и йогу. Пять дней такого рестиваля обойдутся в три тысячи долларов — и, судя по листу ожидания, спрос есть.

Wellness-индустрия ежегодно растет на 20%, а глобальный wellness-рынок сегодня оценивают в 3,7 триллиона доллара (это почти в три раза превышает фармацевтический рынок). Аудитория wellness-фестивалей вскоре сможет состязаться, например, с «Коачеллой». «К нам приходят люди, которые переросли „Коачеллу“. Они ищут более осознанных, сбалансированных групповых развлечений», — рассказывает Шон Хоэсс, основатель самого массового рестиваля в Америке — йога-фестиваля Wanderlust.

Хоэсс видит в гостях «Коачеллы» своих потенциальных клиентов: сегодня они танцуют под Лану Дель Рей и Канье Уэста, а завтра захотят «осознанный» летний фестиваль. До конца 2017 года американский Wanderlust планирует продать 100 тысяч билетов. До «Коачеллы» с ее 200 тысячами проданных билетов осталось недолго.

Маркетинговая ловушка или реальная польза?

Масштаб рестивалей в мире привел к тому, что они стали крючком для маркетологов. Спонсорский пакет на американском Wanderlust, например, стоит 35 тысяч долларов — но на «осознанную» аудиторию охотно идут автомобильные, спортивные, косметические бренды и марки одежды одновременно. Как пиар-инструмент рестивали использует марка Oysho группы Inditex: в Милане и Барселоне бренд проводит йога-классы, которые собирают по три тысячи человек. Американская марка Lululemon также задумывала свой рестиваль SeeWheeze Festival как имиджевое мероприятие, но из-за повышенного интереса публики он превратился в коммерческий проект: билеты на их аутдор-вечеринку с девизом «Sunset yoga in the park — Beer-fuelles dancing in the dark» раскупают за 32 минуты.

Но кто в 2017 году хочет отдыхать от развлечений? По тренд-отчету Global Wellness Institute ясно, что в рестивалях охотнее всего участвуют люди с 18 до 34 лет, то есть миллениалы. Их считают самым асоциальным поколением. Чтобы научиться заводить знакомства вне социальных сетей, организаторы диджитал-детокс-лагерей, например, советуют приезжать в лагерь одному. «Мы даже не могли погуглить друг друга», — рассказывает о своих впечатлениях автор британского Vogue.

Поколение Y также считается самым диджитал-зависимым. По одной из версий, лучшее противоядие от технологической зависимости — это офлайн-занятия в группах. Работают йога, медитация, гончарное мастерство и, так и быть, вечер в компании за бутылкой биодинамического вина. Прохождение программы в Аризоне считается успешным только в одном случае —  если по итогу не захочется рассказать в фейсбуке и инстаграме, как вы провели последние пять дней.

5 рестивалей сезона, на которые еще можно успеть

Wanderlust, Санкт-Петербург, 22 июля

Самый популярный фестиваль «осознанности» в Америке пришел в Россию. В программе мероприятия на Елагином острове — групповой йога-сет, который больше напоминает рейв, массовая медитация и вечеринка с плей-листом, составленным из мантр.  

Стоимость участия: 1 500 рублей

Oysho Yoga, Москва, 22 июля

В Барселоне и Милане мероприятия марки собирают по три тысячи человек. В Москве мастер-класс по йоге пройдет на крыше отеля The Ritz-Carlton. Попасть на него можно, приняв участие в конкурсе. 

Стоимость участия: бесплатно

Wanderlust, Вена, 20 августа

Йога-триатлон в Вене с пятью тысячами участников включает пятикилометровый забег, йогу, медитацию и десятки wellness-мастер-классов. 

Стоимость участия: 35 евро

Eat, Pray, Move, Апулия, 24–30 сентября

Шестидневный ретрит в Апулии обещает микс «осознанности» (mindfullness) и гедонизма. Медитация и мастер-классы по йоге здесь совмещены с винными дегустациями и итальянской кухней. Организаторы советуют приезжать в одиночку, без друзей.

Стоимость участия: от 2 900 евро

Диджитал-детокс-рестиваль, Аризона, 14–19 сентября

Каждый из пяти дней проекта включает больше тридцати активностей: так организаторы планируют отвлечь отдыхающих от смартфонов. На рассвете — хайкинг, утренняя йога и медитация, после обеда — театральный кружок, встреча с астрономом NASA и лайф-коучинг, перед сном — спа-процедуры, ужин у костра и музыка народа навахо. В лагере действует запрет на смартфоны, планшеты и лэптопы.

Стоимость участия: от 1 800 долларов