Интервью Buro 24/7: главный редактор журнала Porter Люси Йоманс

В мире британской модной прессы имя Люси Йоманс известно каждому. Она, в свою очередь, знает всех и дружит со многими. Достаточно сказать, что крестная ее двухлетней дочери Рэд — Наталья Водянова. "Наталья подарила моей девочке русских кукол, матрешек, и малышка была в совершенном восторге", — рассказывает Люси, когда мы встречаемся в лондонском офисе Net-a-porter. Я сразу интересуюсь, собирается ли Йоманс в Россию в скором будущем навестить подругу? Люси отвечает с некоторым облегчением, что у них намечено рандеву в Париже на забеге фонда "Обнаженные сердца": "Я как-то была в Сибири зимой. Знаете что, лучше к вам ездить летом..." 

Карьера Йоманс в прессе началась более 20 лет назад, за которые она успела поработать в таких изданиях, как The Daily Telegraph, The Sunday Times, журналах Tatler и Harper's Bazaar. В последнем она стала лицом издания, пробыв его главным редактором 12 лет. Неожиданно для всех год назад Йоманс заявила о переходе на работу к онлайн-ритейлеру Net-a-porter. Она запустила электронное издание The Edit и, казалось, не собиралась оглядываться назад. "Это было очень интригующе. Вначале я приходила на показы и не понимала, где мне садиться. С британской прессой, с международной или с крупными ритейлерами типа Harvey Nichols?" Теперь Люси удивила медиасообщество по новой. "Oops, she did it again!" —воскликнули модники, узнав, что королева британского глянца вернулась к производству печатного журнала. В феврале на прилавках всего мира появился ее новый женский глянец Porter.

Несмотря на то, что журнал выходит под крылом Net-a-porter (о чем можно догадаться уже по названию), он обещает быть открытым и разносторонним и представлять на страницах даже те марки, которые не продаются на сайте ритейлера. Например, на страницах первого выпуска можно найти одежду Prada и Chanel. "Произносится "ПО-ТА", как имя, а не как во французском выражении pret-a-porter," — поясняет Йоманс. Пишется с игривой электронной "e", как в логотипе Internet Explorer, — добавим мы.

Люси, складывается такое впечатление, что это был обманный маневр, и вы на самом деле не собирались уходить из принта...
Отчасти соглашусь. Да, я уходила в Net-a-porter редактировать онлайн-журнал, которым в итоге стал The Edit. В то же время с Натали Массене, с которой мы знакомы уже 15 лет (основатель Net-a-porter.com. — Прим. ред.) всегда думали о создании глобального модного журнала.

The Edit подготовил вас к старту печатного глянца?
У него огромная аудитория, дающая обратную связь. Какой редактор глянца имеет привилегию напрямую общаться с читателями и точно знать, что они хотят?  У нас было исследование, в котором приняли участие 7000 женщин со всего мира. Оно нам принесло бесценные результаты, по сути поменявшие принципы, которых я придерживалась в печатных журналах.

Как поменялись ваши принципы?
Когда я работала в Harper's Bazaar, у нас был девиз "Шик — наш лучший друг!" Теперь же наш лучший друг — это читатель. Если ты хочешь хорошо общаться с подругой, тебе надо узнать ее максимально близко, правда? Раньше я продавала собственный взгляд на мир глянца и роскоши. Теперь я делаю то, что хочет и чем интересуется наша клиентка. Мы по-прежнему предоставляем отредактированный взгляд на вещи, но мы точно знаем, с кем разговариваем.

"Сейчас нам, редакторам, нужно покинуть башни из слоновой кости, идти к своим читателям, начинать с ними диалог"

Что есть в печатном журнале Porter, чего нет в онлайн-журнале The Edit?
Когда я приходила в Tatler и Bazaar, то получала существующее издание со сложившейся историей и читательской базой. В случае с Porter у меня появилась возможность разработать журнал с самого начала и полностью определить его судьбу. В первую очередь у нас глобальная суть проекта. Если брать отдельные бренды, у них у всех свои четкие представления о развитии. Но мы объединяем их, объединяем существующие тренды в единую стратегию. Причем в Porter представлены марки, которые не продаются на Net-a-porter. Это журнал для девушки, которая много путешествует. Она, вероятно, летает в Нью-Йорк по работе, может, работает в маркетинге или управлении. Она читает журналы на разных устройствах, делает покупки по всему миру.

Что важнее для вашего журнала — продажи одежды или мода как явление?
Сильнее всего мы привязаны к реальным событиям. Например, вы не будете писать о выставке за пять месяцев до ее открытия? Точно так же, если читательница вдохновляется нашей съемкой, она должна иметь возможность пойти и создать себе именно этот образ сегодня, а не ждать еще целый квартал. Это то, что нам рассказали клиентки в опросе. Они признались, что если они видят DVD, туфли или новый аксессуар в журнале, то хотели бы получить его прямо сейчас. Мы пытаемся говорить напрямую с читательницей, что, кстати, делали многие журналы в 1950−60-х годах.

Многие менеджеры в музыкальной индустрии жалуются, что она стала приложением к магазину iTunes. Где проходит грань между журналом о моде как искусством и рекламой для шопинг-сайтов?
Это очень интересный момент. Потому что мы говорим о модном бизнесе, который подразумевает продажи. Но если мы отделяем моду, то какова ее задача? С ее помощью женщина воодушевляется. Она хочет выйти в свет, показать себя, поцеловать мужчину после свидания, в конце концов. (Смеется.) У меня на днях была встреча с Доменико Дольче, я сидела у него в бутике и видела радость на лицах женщин, выбиравших наряды. Они давали жизнь платьям и аксессуарам, которые в противном случае остались бы просто вещами на полках. Вот что делают журналы: они помогают претворить мечту в реальность. Да, одежду нужно покупать, но обычный каталог не даст вам вдохновения. Вам нужен чуткий и образованный помощник в лице нашей команды.

Над первым выпуском с вами работали очень крупные деятели шоу-бизнеса. Например, всемогущий кинопродюсер Харви Вайнштейн, который создает звезд в Голливуде одним росчерком пера. Легко ли было получить его в колумнисты?
Признаюсь, что при работе над первым номером мне многих пришлось уговаривать. Люди осторожничали, думая, что мы создаем каталог одежды. Многие звездные контрибьюторы там появились потому, что нас связывает давняя дружба и личные отношения. Это относится и к Харви, написавшему эссе, и к Уме Турман, которая согласилась на достаточно интимную загородную съемку с детьми и интервью. После запуска дела пошли гораздо легче. Последующие номера у нас расписаны на много месяцев вперед, и там достаточно других громких имен.

 

Обложку вашего премьерного выпуска украсила модель Жизель Бундхен. Ей за 30, у нее двое детей. Означает ли это, что рынок глянцевых журналов должен быть рассчитан на взрослых состоявшихся женщин?
Один из лучших комплиментов, который мне сделала глава одного модного дома, был: "Это журнал, который я хочу показать своей дочери-тинейджеру!" У меня тоже есть дочь, и я бы хотела, чтобы она читала прессу такого типа. Жизель посылает скорее сообщение не о том, сколько ей лет, а как она строит свою жизнь и чем гордится.

В вашем интервью ровно год назад вы заявили, что пришли в Net-a-porter создать новые правила игры на рынке медиа. Какими же они теперь стали?
Я бы сказала, что мы гораздо меньше опираемся на границы. Мир становится единым пространством. В нем появляются герои нового типа. Мы сделали интервью с моделью, музыкальным продюсером и просто музой Каролин Де Мегрэ. Я всегда смотрела на нее на показах и думала: "Кто эта невероятная девушка?" Это героиня нового типа, которая популярна не только в своем городе или стране — она интересна всему миру, по которому легко перемещается. Когда мы попросили культового фотографа Дэвида Бейли написать для нас об Уорхоле, то узнали, что шла выставка работ Энди в Токио. Уже не важно, где ты живешь, если у тебя есть интересная история, ее можно рассказать на глобальном уровне и найти информационный повод. Если говорить о втором важном правиле после глобальности, то надо уметь слушать. Многие издатели хотели бы, но не знают как.

"Я КРОПОТЛИВО ПОДБИРАЛА РЕДАКТОРОВ И ЭКСПЕРТОВ. БОЛЬШИНСТВО ПРИШЛИ ИЗ ТРАДИЦИОННЫХ ЖУРНАЛОВ. У МЕНЯ ЕСТЬ ЛЮДИ ИЗ ГАЗЕТ —ВОСКРЕСНОЙ INDEPENDENT, THE TELEGRAPH, ЖУРНАЛОВ VOGUE, HARPER'S BAZAAR, ELLE"

Неужели вам в Bazaar не писали письма?
Занятые успешные люди очень редко пишут письма в прессу. Максимум, что мы могли сделать — собрать фокус-группу, в которую вошли студенты и люди, которым был интересен бесплатный ланч и бокал шампанского. Окей, это была часть наших читателей, но далеко не основная. Сейчас нам, редакторам, нужно покидать башни из слоновой кости, идти к своим читателям, начинать с ними диалог. На сайте, в социальных сетях — где угодно. При этом я не призываю терять все связи с прошлым. Старые модели журналов сложились именно так, потому что они работали. Другое дело, что сейчас в них нужно внедрять новые элементы.

Как вы подошли к формированию редакционной команды?
Это произошло не сиюминутно. Я кропотливо подбирала редакторов и экспертов. Большинство пришли из традиционных журналов. У меня есть люди из газет —воскресной Independent, The Telegraph, журналов Vogue, Harper's Bazaar, ELLE. Но это люди, которые мыслят по-новому. Мой редактор моды должен держать в уме рынок и покупателей. Поэтому на обложке с Жизель указано все до мелочей и с ценами — даже белье, которое она надела. К тому же они создают проект на новом уровне. Цифровую версию можно просмотреть в обычном режиме, а можно — со ссылками на видео и на одежду. Если хочется пойти дальше, можно перейти на сайт магазина.

Вы не планируете сделать версию Porter на русском?
Мы думали о переводных версиях, и это, кстати, совпало с переходом Net-a-porter.com на четырехъязычную платформу. Но пока наш журнал будет распространяться в России на английском, а там все уже зависит от запросов рынка.

Как вы думаете, печатные журналы будут существовать через 10 лет?
Журналы будут существовать точно. В каком виде и на каком носителе — это другой вопрос. В любом случае мы будем делать именно тот продукт, который нужен читателю в конкретный момент времени.