Jean Paul Gaultier в КМ20 и Diesel в «Цветном»: кто и как формирует ассортимент российских концепт-сторов, универмагов и мультибрендовых магазинов

Байер в концепт-сторе — сотрудник, который отвечает за весь цикл жизни вещи с момента ее выбора в шоуруме до финальной продажи в магазине. Его можно разделить на четыре основные части. Перед неделями моды идет этап подготовки: аналитика продаж предыдущих сезонов, поиск новых брендов, формирование расписания показов и встреч в шоурумах. Далее — поездка в Милан и Париж, где целыми днями байеры перемещаются по городу, чтобы успеть посмотреть все коллекции и сделать правильный селекшн для будущего сезона. С командой бренда важно обсудить не только выбранные артикулы, но и условия сотрудничества и выбить эксклюзив на рынке.

Вернувшись домой, хочется расслабиться и выдохнуть, но невозможно: горят дедлайны по отправке заказов. Затем байер погружается в рутинную работу с текущим сезоном и вступает в контакт с логистами, таможенными брокерами и бухгалтерией, ведь нужно предложить товар клиентам раньше всех. Формирование цен, развеска, тренинги для сотрудников, промоакции — все это тоже входит в зону контроля байера.

Новые бренды в магазине появляются каждый сезон: находим сами, просматривая бренд-лист уважаемых магазинов-коллег, берем на карандаш то, что носят крупные инфлюенсеры, читаем обзоры фэшн-изданий и следим за номинантами премий Andam и LVMH Prize. Для выбора оцениваем, подходит ли марка концептуально, какой у нее ценовой сегмент, дистрибуция на рынке, перспективы роста, кто дизайнер. Также всегда обмениваемся с другими байерами находками. На сезон SS25 несколько брендов порекомендовал главный мужской байер Йоши из японского GR8. Некоторые марки пишут с предложением о сотрудничестве сами. Так, например, было с Jean Paul Gaultier, когда у них началась новая эра с приглашенными дизайнерами: Гленн Мартенс, Шейн Оливер — кому, если не КМ20 представлять новый продукт на рынке.

За последние годы байеры в России активно прокачали такие качества, как стрессоустойчивость, адаптивность, дипломатия. Санкции, таможенные правила, скачки курса или вовсе закрытие Московской биржи — каждый день приходится работать с новыми вводными, стремиться привезти все коллекции сезона вовремя и сохранить конкурентные цены. К тому же сейчас много времени приходится тратить на общение с брендами — объяснять, что наше сотрудничество законно, никаких юридических последствий не будет, если не нарушать санкции.

Не буду скрывать: тревожит нынешняя ситуация с развитием параллельного импорта. К сожалению, теперь каждый может открыть магазин и приобрести любые марки у перекупщиков, не вложив никаких трудов в выстраивание партнерства с брендом. Все это возвращает наш выросший рынок, живущий по правилам, назад в 90-е.

Фэшн-байер — человек, который постоянно отсматривает огромное количество брендов и тонну лукбуков, осуществляет селекцию вещей, принимая множество ответственных решений, в каких размерах, цветах и количестве сделать заказ. Ответственных, потому что конечная цель всегда продажа. Это относится и к моей деятельности — с поправкой на то, что я не наемный байер, а владелица бизнеса.

Подбор новых имен происходит на интуитивном уровне: учитывая нашу концепцию, понимаю, какой из брендов близок по духу и будет интересен клиентам. При этом важно все: предыдущие коллекции, выраженная ДНК, стилизация, брендинг, шрифты и, конечно, соотношение цены и качества. Еще всегда стараюсь представить, кто и куда может надеть ту или иную вещь. А с марками, которые уже в brand list, постоянно на связи. Часто выбор-селекцию делаю в WhatsApp, параллельно перемещаясь по Парижу и решая вопросы с текущими поставками по E-mail.

За время работы в индустрии (а это около 20 лет) обзавелась большим количеством связей. Все меняется, специалисты растут, переходят в другие марки, но общение продолжается, и часто знакомые и приятели при переходе на новое место присылают свежие имена и коллекции для ознакомления, приглашают на презентации и показы.

Так, уже 15 лет дружу с основателями Sea NY, одного из первых брендов в Rehabshop, Шоном и Моникой. Даже посоветовала ребятам их первый шоурум в Европе, с которым потом плодотворно сотрудничали долгий период. Трогательно вспоминаю нашу первую встречу: заказ писала у Шона дома, в просторной студии в Сохо, где справа стояла кровать, а в левой части — рейл с одеждой. Моника была моделью, а Шон угощал чаем с кексом. Сейчас у ребят производство в разных странах и серьезный масштаб.

Что касается перемен, связанных с текущей политической ситуацией, почти полностью изменилась цепочка работы с иностранными поставщиками: процесс оплат и поставок, курс валют. Все стало долго, дорого и трудоемко и, конечно, болезненно отразилось на бизнесе. Часть брендов ушла, часть не может продавать санкционные вещи (дороже 300 евро в закупке), а это делает невозможным привезти верхнюю одежду, например. К этому также добавилась задача с тотальной маркировкой практически всего товара.

С 2016 года «Цветной» перестал самостоятельно закупать товары и полностью перешел на модель арендного/комиссионного бизнеса. Пул брендов формирует департамент стратегического развития: мы самостоятельно принимаем решения по небольшим маркам, а крупных партнеров всегда обсуждаем на общих собраниях с другими отделами (например с маркетингом) и CEO. За селекцию вещей внутри отдельной марки отвечают партнеры — владельцы или руководители брендов / мультибрендовых корнеров.

Постоянно находимся в поиске новых марок. Наша бизнес-модель позволяет производить быстрые замены. Поэтому, если видим спад интереса к бренду и, как следствие, ухудшение операционных показателей, меняем на более актуальный. И изменения происходят каждый сезон. Были даже случаи, когда марка продавалась у нас, потом теряла актуальность и уходила, а затем мы снова возобновляли партнерство. Например, Puma, получившая второе дыхание в линейке Puma Select и коллаборациях с различными брендами.

Критерии, по которым выбираем марки, разнообразны: время ее существования (не менее 2–3 сезонов), широта ассортимента, качество товара, розничные цены, готовность финансово вложиться в создание фирменного корнера, маркетинговая активность, работа с инфлюенсерами и, конечно, соответствие общемировым трендам и внутренней стратегии развития «Цветного». Что касается мультибрендовых корнеров, они самостоятельно ищут новые имена и согласовывают возможность их продажи на территории «Цветного».

Чтобы отслеживать тренды, изучаем различную отчетность, новости The Business of Fashion, каналы (как иностранные, так и российские), а также следим за развитием иностранных коллег (в основном крупных международных универмагов — Selfridges, Le Bon Marché, Galeries Lafayette и других — и ключевых иностранных концепт-сторов). В анализе спроса также очень помогает pop-up-формат. Так знакомим покупателей с новыми брендами и все успешные кейсы затем рассматриваем для постоянного сотрудничества.

После 2022 года в «Цветном» стало больше российских марок, возросла скорость их появления, и они зачастую работают эффективнее, чем иностранные, поскольку повестка в России сосредоточилась именно на локальных марках. Например, Planta Rosa сейчас номер один по показателю продаж с квадратного метра. Иностранные партнеры первые полтора года занимались поиском путей сохранения бизнеса в России, выстраиванием операционных процессов в новых реалиях и только сейчас начинают выходить из этапа выживания, вести первые диалоги об аккуратном развитии. Что же касается брендов, которые приостановили работу в России, остаемся на связи. Они говорят о готовности возобновить сотрудничество, как только появится такая возможность.

Вокруг профессии байера существует много недопонимания, а в рамках текущей ситуации и подавно, потому что частных personal shoppers, которые выкупают в бутиках текущие коллекции, и специалистов, работающих на крупные департамент-сторы и бутики, величают одним словом. В оригинальном значении это профессионал, стоящий у истоков зарождения трендов, который анализирует и прогнозирует, что клиент предпочтет сегодня, завтра и даже через год. Байеры решают, какие именно из дизайнерских задумок в итоге попадут в магазины по всему миру и станут предметом поиска модников. При этом специалисты из Америки, ОАЭ, Европы и России могут отбирать в дизайнерских коллекциях совершенно разные must haves в соответствии с запросами их рынка.

Актуальный, модный и эксклюзивный бренд-микс во многом отражает концепцию магазина. С помощью его постоянного пересмотра все лучше понимаем аудиторию, предлагаем все больше опций для самовыражения через новые модели и имена. В целом задача проекта — закрыть потребности любого клиента, от классика до неформала. Ориентироваться на тренды тоже, безусловно, приходится. Поскольку представляем сегменты премиум и люкс, должны успеть дать клиенту самые модные тенденции до того, как их растиражирует массмаркет, а это задача не из легких. Однако в ней тоже стараются помочь представители брендов: еще во время размещения заказов в шоурумах говорят, какие вещи будут активно рекламировать, какую стилизацию продвигать, что наденут A-list-селебрити.

Удивительно, но даже в условиях текущей ситуации зарубежные марки стараются идти навстречу, делают все возможное, чтобы мы не ощущали глобальных перемен на фоне происходящего в мире, — так же приглашают на показы, презентации. Однако технических перемен довольно много. Они начинаются с оплат и заканчиваются логистикой и другими тонкостями, связанными с ограничениями по санкциям, но мы быстро адаптировались и уже не ощущаем дискомфорта.

Что касается будущего, верю, что новые проекты и молодые команды байеров продолжат оживлять рынок. Вспоминая проекты вроде парижского Collette, миланского Corso Como 10 или новой Antonia, убеждаюсь, что клиенту важен настоящий яркий shopping experience. В бутиках по всему миру политика продаж становится все более жесткой: лимитирование покупок, манипулирование с помощью длинных очередей (как в Chanel и Hermès). А современные пространства концепт-сторов дарят совершенно противоположные эмоции.