Дропы — коллекции вне сезона, но в духе времени. Как капсульная субкультура меняет индустрию моды

Индустрия моды переживает много инноваций в дизайне, рекламе и продажах, но неизменными остаются недели мод в Лондоне, Милане, Нью-Йорке, Париже. Все, начиная от трендов и заканчивая производственными решениями, поддается этому сезонному циклу.

Эпидемия убедила некоторые бренды пересмотреть отношение к традиции. Алессандро Микеле, покинувший недавно Gucci, написал тогда, что наступило идеальное время переосмыслить ритуал и оставить «нагромождение устаревших лейтмотивов, колонизировавших мир моды». В том же 2020 году итальянский бренд перешел от четырех сезонов к двум. Примеру последовали Дрис Ван Нотен, Джозеф Альтузарра и еще несколько дизайнеров. Они опубликовали открытое письмо с предложением реформировать традицию неделей и показов мод.

С другой стороны, параллельно и в периодических пересечениях с традиционным рынком развивается другая система производства и потребления внутри уличной контркультуры. Она мотивируется не сезоном, а поп-, скейт-культурой, музыкальными лейблами, андеграундом, стрит-артом, графическим дизайном, архитектурой, протестом — в целом атмосферой нового поколения. Речь о дропах — производстве лимитированных капсул-коллекций. Дропы абсолютно противоположны принципу массовых поставок: эксклюзив, не ориентированы на полное удовлетворение спроса, тесно и идейно связаны со своей аудиторией и создаются для людей, объединенных общими привычками, интересами и мировоззрением. Возможно, это единственная модель продаж, которая сделала субкультуру, а не наоборот. Дропы продаются не только в непосредственный момент покупки. Продается процесс поиска, обнаружения, ожидания и прохождения уровней для «разблокировки» доступа к покупке не столько вещи, сколько артефакта.

Дроп относится к статусному потреблению и во многом соответствует канонам традиционного люкс-рынка. В первую очередь это зависимость имиджа от ценовой политики и дефицита. Но дропы отделяют статусное потребление от социального класса, и в этом смысле принципиально отличаются от люксовых продаж. Владельцы эксклюзивных Supreme, Undercover или Air Jordans — увлеченные молодые коллекционеры. Дроп-система предлагает эксклюзив, но на условиях меритократии, где статусная вещь скорее зарабатывается, чем покупается и продается. За последние несколько лет грань между элитным брендом и дроп-культурой размылась: легендарные создатели капсул вырастают в бренды, а люксовые марки через коллаборации, виртуальные токены, геймификацию, дроп-релизы и вбирание уличного стиля во многом стерли эти принципиальные отличия.

Истоки streetwear/аутдор-стиля очень обобщенно символизируют два легендарных объединения в противоположных концах планеты, которые в том числе эволюционировали в два противоположных проекта. С одной стороны, японская марка уличной одежды GOODENOUGH (сокращенно GDEH) стала первым ритейлером, поставившим дроп-стратегию в основу бизнес-модели. Хироси Фудзивара создал проект, состоящий из трех человек, в 1990 году. Спустя 33 года в проекте все те же три человека. В недавнем интервью для Hypebeast Хироси рассказал, что до сих пор ни разу не взял деньги в долг, не расширил команду и не сделал ни одной формальной корпоративной презентации. Keynote используется максимум для слайдов на лекциях перед студентами. Все проекты обсуждаются в ресторанах или локациях, специально отобранных основателем, в непринужденной и камерной обстановке.

С другой стороны, Supreme Джеймса Джеббиа, который проделал путь от инди-группировки до корпоративной структуры, проданной VF corp за 1,2 миллиарда USD. Узнаваемая айдентика была подсмотрена у поп-арт-художницы Барбары Крюгер, которой — иронично — принадлежит саркастическая работа в этом же Futura Bold на красном фоне “I shop therefore I am”.

Ирония на этом не кончается. Supreme подал иск против бренда Married to the Mob за использование Supreme Bitch в характерной для скейт/стрит-бренда айдентике. Много лет игнорировавшая Supreme художница оставила достойный ожиданий комментарий: «Ridiculous clusterfuck of uncool jokers» («Жалкая групповушка неприятных шутов»). А следом пояснила: «Мои работы посвящены именно этому печальному и глупому фарсу. Жду, когда все они засудят меня за нарушение авторских прав. Показательно, как эти тусовки, которые построили имидж на протесте и контркультурности, решают вопросы друг с другом при самых формальных корпоративных обстоятельствах».

Впоследствии художница выпустила дроп, точнее арт-инсталляцию, под названием The drop. Работа критикует культурный феномен через карикатуризацию: слишком крутые продавцы, слишком громкая музыка, слишком недоступные дропы, слишком, слишком длинные очереди в Soho. И капсулы/скейты с подписями — «Want it Buy it Forget it» или «Don't be a JERK». В финальном акте этой метаиронии весь мерч, конечно же, был мгновенно раскуплен.

Метаинсталляции Крюгер в том числе отражают двойственный подход, который Supreme предложил для слияния традиционной fashion-индустрии и дроп-культуры. Сам скейтшоп уже давно из дропмейкера эволюционировал в бренд с серийной системой производства и поставок, которая, однако, упакована, размещена и, самое главное, анонсирована по всем правилам дроп-рынка — с внушением дефицита, FOMO и эксклюзивности продаж. Такой серийный дроп-подход можно сравнить с ползучим или плавным поглощением или сливанием акций на фондовом рынке — чтобы не вызвать панику и резкого скачка или падения стоимости акций. Supreme x Louis Vuitton стали идеальным примером коллаборации легендарного для дроп-культуры бренда и легендарного модного дома, которая, с одной стороны, показала традиционную для марки коллекцию, а с другой, растиражировала ее по характерной для Supreme дроп-системе.

Свою уникальную релиз-стратегию — эксклюзивные раунды с дроп-коллекциями и дополнительной геймификацией — предложил Риккардо Тиши при вступлении в должность креативного директора Burberry. Таким образом, крупный премиум-бренд внедрил систему производства лимитированного тиража в свои производственные решения.

Поскольку дропы начинались с уличной контркультуры и до сих пор ассоциируются со streetwear-стилем и спортивной классикой (за исключением, наверное, только сумок Birkin), успешнее всего они развивались в сникер-культуре через коллаборации с Nike и adidas. Но постепенно благодаря растущей привлекательности дроп-модели и успешному слиянию fashion- и поп-культуры уличная/аутдор-эстетика распространилась на рынок традиционного люкса. Назначения Ниго, Вирджила Абло (а теперь Фаррелла), коллаборация Dior и Трэвиса Скотта — попытка воплотить в коллекциях крупных брендов не только успешный стиль, но и связанную с этим стилем дроп-культуру: ажиотаж, очереди, охота и особенное, почти религиозное отношение к вещи как к паролю от этой культуры.

Дроп, пусть и не везде, значительно повлиял на модель продвижения, релиза, дистрибуции и даже дизайна вещей. На смену специализации пришел креативный директор-полимат, который занимается модой неразрывно от своей работы в музыке, в графическом дизайне, в современном искусстве. Слияние всех моделей творчества в одном креативном стиле, в одном креативном директоре. Эта эклектичная модель работы характерна и для творческих объединений, с которых начиналась и продолжает развиваться уличная и дроп-культура в Японии, в Штатах и в России (благодаря таким проектам, как ÖMANKÖ).

Дроп повлиял на геймификацию потребления, которую сегодня предлагает токен-экономика: на создание дополнительных уровней доступа и продвинутой программы лояльности через NFT. Также дроп непосредственно повлиял на количество тематических коллабораций, которые в том числе могут вдохновлять дизайнеров больше, чем календарная конвейерная лента.

Релиз и продвижение основных коллекций крупных брендов стали чаще происходить по дроп-системе. А просчитанный дефицит, плавный прирост ассортимента, производство тематических коллекций вместо сезонных поставок все чаще используются небольшими брендами.

Для радикальной трансформации производственного цикла и цепочки поставок, которая объясняет логику сезонного ритейла и неделей мод, потребуется инновация в так называемой модели on-demand или производства just-in-time («точно в срок, точно под запрос, точно вовремя»). О ней можно будет почитать в нашей следующей серии. Дроп-система, которая вплетает модель своевременных поставок под запрос в популярную культуру и требования нового поколения, определенно создает предпосылки для этого развития.