Как устроен PR на локальном fashion-рынке? Спросили у экспертов

PR (public relations), согласно Кембриджскому словарю, — предоставление информации об организации с целью формирования у людей положительного представления. Специалисты в области связей с общественностью работают над ростом лояльности, транслируют идентичность бренда и формируют его имидж. Как? Через все доступные каналы.

Так что для достижения упомянутых целей приходится жонглировать сразу несколькими направлениями: генерацией и реализацией завлекающих инфоповодов, инфлюенс-маркетингом (от поиска релевантных лидеров мнений до переговоров с ними), коммуникацией со СМИ (начиная написанием пресс-релизов и заканчивая выстраиванием отношений с журналистами) и далее по списку.

При этом, хотя работа PR-специалистов в fashion-марках, агентствах, мультибрендовых магазинах и в роли приглашенных консультантов во многом схожа, у нее есть и отличия. А теперь обо всем по порядку.

Моя первая работа — пиарщица в ММОМА. Этому предшествовал год учебы на журфаке МГУ (но только год, потом ушла на психологию) и в целом интерес к журналистике и рекламе. Когда устраивалась на работу, показывала свое портфолио с текстами. PR — это не rocket science, так что, если есть умение увлекательно о чем-то рассказывать, хорошо формулировать мысли и доносить смыслы (а также базовая логика), с этим можно справиться.

Сейчас занимаюсь в целом маркетингом в моде: ко мне приходят за стратегией и направлениями, которые в нее входят: работой с собственными каналами (соцсети, сайт, рассылка), с инфлюенсерами, медиа и телеграм-каналами, клиентами и комьюнити. Иногда только пишу план и помогаю команде выстроить процесс внутри, иногда забираю какие-то векторы работы на себя. Если говорить конкретно про PR, сотрудничество может быть как разовое — например, кампания к запуску или ребрендингу, — так и постоянное, когда договариваемся с брендом на ежемесячную работу. Инфоповоды (и, соответственно, кампании) делю на охватные (тогда KPI — охваты), имиджевые (тогда KPI — выходы у классных и авторитетных для сообщества бренда ребят) или маркетинговые (тогда KPI для марки — продажи, а для меня — конверсии). Часто получается микс всех трех целей.

Работа в агентстве или инхаус — отличный старт карьеры. Там набираешься опыта, знакомишься с большинством нужных людей и понимаешь, как все устроено. Если дальше хочется развиваться как самостоятельный специалист, нужно собирать хорошие кейсы и, что не менее важно, уметь рассказывать о результатах людям (пусть даже в личных соцсетях) — тогда клиенты, по моему опыту, придут сами.

С контактами  все просто: в описании каждого тг-канала есть ник админа, на сайте каждого медиа можно найти имена и почты редакторов, а любому блогеру — написать в direct. Пусть вас даже никто не знает, если придете с внятным предложением, интересным второй стороне, получите ответ. Когда пишете журналисту или автору тг-канала, лучше в одном абзаце донести суть инфоповода и заинтересовать им человека, когда инфлюенсеру — сразу обозначить, что предлагаете и чего ждете взамен. И, конечно, стоит соотносить инфлюенсеров и медиа с брендами: подходят ли они друг другу по ценностям и визуальным кодам.

Профессионализм PR-специалиста определяется результатами. Чтобы к ним прийти, важно, во-первых, четко формулировать мысли. Во-вторых, понимать, что у коллег нет времени ни во что вникать, максимально бережно относиться к их ресурсу и брать максимум в сотрудничестве на себя. Например, не просто отправлять редактору пресс-релиз, а предлагать материал в конкретные рубрики, которые есть в издании. И, в-третьих, выстраивать нетворкинг.

Рекомендации:

• Не пишите людям на почту, пишите сразу в Telegram — в России к этому нормально относятся.
• Не работайте с брендами/продуктами, в которых сами не видите ничего хорошего. Чтобы объяснить другим людям, чем ваш продукт хорош, сначала надо ответить, чем он нравится вам.
• Рассказывайте о своих проектах и результатах, пусть даже только в своих соцсетях. Если вы сами не будете про себя рассказывать — потенциальные клиенты про вас не узнают.

Давно увлекся модой, но становиться PR-специалистом особенной цели не было. Стажировался в журнале Numéro ассистентом стилиста, продюсера, ассистента редакции и кого только не, параллельно редактировал паблик об уличной моде и культуре Please. Вместе с его основателем писал первые авторские материалы на сайт российского Esquire. Затем получил диплом юриста. После этого малозначительного события без особого труда (но с особым волнением) попал на позицию ассистента PR-отдела агентства Faces&Laces, в котором и дослужился до PR-менеджера.

Сейчас, в инхаус-работе, есть больше возможностей напрямую влиять на позиционирование бренда и требуется больше креативности. Но основа — формулирование и полировка смыслов, общение с профессионалами рынка, подбор стратегии в сфере партнерств, работа на мероприятиях — примерно та же, что и в агентстве. С середины прошлого года работаем с hands — они стали нашими «руками», а у меня теперь больше координационных задач. KPI в бренде нацелены скорее не на цифру охвата, а на число запросов на коллаборации, съемки и звезд, которые интересуются одеждой бренда и носят, — важна долгосрочная перспектива. Что же до проектной работы, там по определению работаешь недолго и имеешь более прикладные KPI.

Хорошее воспитание, чувство такта и этикет — ключи ко всему. В том числе к нужным контактам. В начале карьеры, если посчастливилось попасть в хороший коллектив, снабдят первыми знакомствами, а дальше — как с велосипедом, по отработанной схеме. Главное из правил, которые сформулировал за время работы, — писать вежливо, четко и по делу. И помнить, что по другую сторону монитора сидит человек, которому пишут еще 10 коллег по цеху, и проявить терпение. Еще всегда кстати общаться с журналистами, авторами, лидерами мнений не по работе и иметь представление, чем они живут. Из табу: никогда ничего не выпрашивать. Ну, и не врать, конечно.

Во многом PR-специалиста делает профессионалом умение и желание общаться с людьми и вытекающий из этого навык подавать информацию так, чтобы заинтересовать своего визави. Инициативность и проактивность точно не будут лишними. А завершает список, пожалуй, системность.

Сейчас на локальном рынке выросла здоровая конкуренция в сфере креатива, предоставления нового опыта и охоты за вниманием — как профессионалов рынка, так и подписчиков. Ивентов, цепляющих рассылок, нетрадиционных коллабораций становится все больше, и наблюдать за этим довольно увлекательно. Волей-неволей приходится «подрабатывать» еще и креатором.

Рекомендации:

• Постоянно исследуйте тему, в которой работаете. Нет явления более жалкого, чем пиарщик, который «не шарит».
• Регулярно расширяйте кругозор в смежных сферах (ну хотя бы через YouTube).
• Попробуйте диверсифицировать деятельность и создавать самостоятельно что угодно — здорово мозги вправляет.

На первую работу в PR попала на третьем курсе журфака МГУ. Оставался ровно месяц, чтобы успеть сдать летнюю практику, и я загуглила список PR-агентств Москвы. Так оказалась в Pro-Vision Communications, а по окончании практики меня пригласили на должность младшего медиа-менеджера. Это было целых шесть лет назад! Потом портфолио пополнилось «Кружком», Dot Comms, Co-Operation Agency.

Сейчас в Peak нет как такового пиарщика — есть команда маркетинга и коммуникаций, пул задач которой сильно шире. И здесь отмечу, что в какой-то момент интерес к проекту достигает точки, в которой не приходится каждую неделю рассылать пресс-релизы и бесконечно всех фоллоу-апить — просто поддерживаешь теплые контакты и по необходимости заводишь новые. Делишься с конкретными редакторами и авторами тем, что может быть интересно именно им. Да и они уже с тобой знакомы и не стесняются прийти с запросом. PR концепт-стора, на мой взгляд, технически мало отличается от PR fashion-бренда. Особенность только в том, что fashion-брендов под крылом Peak собралось более сотни. Отсюда необходимость четко понимать, что и когда стоит поддерживать, думать, как подсветить ассортимент, который постоянно меняется и пополняется. А вот агентство — уже совсем другая история. Работая инхаус, лучше понимаешь процессы, легче синхронизируешься с командой, быстрее осуществляешь задумки. И фокус внимания не рассеивается. По крайней мере, исходя из моего опыта.

Профессионала выделяет постановка целей и сосредоточенность на них. PR — не рассылка пресс-релизов и не способность собрать на ивент трех своих подружек. Важно понимать рынок, уметь обращаться с информацией и глубоко разбираться в продукте, с которым работаешь. Отдавать себе отчет, чем можешь быть полезен редакторам, инфлюенсерам и авторам тг-каналов, а не только они тебе. Открытость, вежливость и искренний интерес — главные союзники классного PR-специалиста.

Сейчас локальный рынок меняется и PR-инструменты идут в ногу с этими изменениями. Долгое время все били в одни и те же ценности и фишки: команда, герои, нишевость и «ламповость». Сейчас бренды на локальном рынке наконец начинают отстраиваться друг от друга и нащупывать свою (прости господи) идентичность.

Рекомендации: Универсальны для любой профессии — не ждите быстрых результатов, много работайте, слушайте, смотрите, запоминайте.

Окончила РГГУ, где изучала бизнес и политический PR и рекламу, поэтому вполне осознанно искала работу по образованию. Отправила резюме в пару-тройку самых очевидных на тот момент PR-агентств, и меня позвали на собеседование в RSVP. Там проработала около 3 лет, начиная с позиции ассистента fashion-департамента и заканчивая самостоятельным PR-менеджером, на которой вела крупные международные бренды (Marc Cain, Santoni, Philipp Plein, марки Inditex и другие). Все самое важное получила там: как писать тексты, составлять предложения для клиентов и защищать их, вести переговоры, отвечать за результаты работы.

Дальше был инхаус, где открылись новые грани PR: игра вдолгую, проверка гипотез. При работе на клиентской стороне есть прямая коммуникация со смежными отделами, а значит, возможность синхронизироваться с их работой, понять, идете ли в ногу с общим планом. Также есть доступ к цифрам, которыми обычно не делятся с агентствами, поэтому проще оценить эффективность с разных сторон. А дальше случилось hands.

Владельцы среднего и крупного бизнеса обычно приходят в агентства с четко поставленной задачей и KPI, ориентируясь на свой внутренний маркетинговый план. Начинающие же предприниматели часто обращаются с общим запросом «Хочу, чтобы мой продукт все знали и покупали» — и это вполне резонно. С ними, чтобы сформировать релевантное предложение, обычно делаем несколько подготовительных звонков перед написанием PR-стратегии: просим клиента включиться в работу, поразмышлять, как выглядят покупатели, какую ценность несет бренд.

Пиар-менеджер, работающий в агентстве, как правило, одновременно взаимодействует с несколькими брендами, что дает преимущества в виде понимания общей фактуры рынка, вариативности контактов в записной книжке и опыта использования разных пиар-инструментов под соответствующие задачи: сегодня запускаешь новый люксовый продукт и организовываешь ужин для московской светской публики, а завтра собираешь ивент на 1500 человек на заброшенной стоянке с техно-диджеями. Еще отмечу, что в hands активно работаем с цифрами. CPV (cost per visitor), CPC (cost per click), ER (engagement rate) и другие показатели — основа формирования предложений для заказчиков и доказательство, что PR действительно работает.

Чтобы заводить контакты, нужно не стесняться. На первых порах сложно подойти к блогеру, на которого давно подписан, или заговорить с fashion-редактором авторитетного издания, но важно понимать, что все делают свою работу и, как правило, в этой цепочке у каждого свой интерес. Рекомендую лично знакомиться на мероприятиях — визуализироваться и обменяться прямым контактом. С большей вероятностью письмо или сообщение не останется без ответа, если вы жали друг другу руку на прошлой неделе.

Одно из главных правил для PR-специалиста — быть гибким, идти в ногу со временем и меняться. Мне в этом помогают молодые сотрудники: они не перестают натаскивать в новых речевых оборотах и делятся инсайтами своего поколения. Еще пиарщику важно развивать навыки анализа и мыслить на два шага вперед. Во времена новой этики и двойных стандартов мы вынуждены подходить к задаче основательно: каких героев предложить бренду, какой месседж должна нести рекламная кампания. Чтобы завтра клиент не стал антагонистом в «Беспощадном пиарщике» или «Антиглянце».

Среди текущих тенденций выделю интерес к блогерам с небольшой, но лояльной аудиторией, выход за рамки одной отрасли в работе с инфлюенсерами, рост спроса на офлайн-мероприятия. Еще, помимо решимости работать с телеграм-каналами, брендам важны классические СМИ — преимущественно диджитал-издания.

Рекомендации: 

• Будьте смелыми и беритесь за сложные проекты, даже если кажется, что не справитесь — только так будете расти.
• Следите за повесткой, трендами и изменениями на рынке.
• Помните, что практически любую ситуацию можно решить при помощи коммуникаций.
• Не бойтесь задавать «глупые» вопросы старшим коллегам и просить помощи.
• Сохраняйте все контакты в телефонной книжке.