Три новых греха бьюти-индустрии и способы их избежать
Разбираемся в этом вопросе с помощью наглядных примеров
ГРИНВОШИНГ
Гринвошинг — явление, при котором для продвижения товара используется экологический посыл. Но забота о природе ограничивается громкими заявлениями, а все экоинициативы компании на поверку оказываются маркетинговым ходом и пользы планете не приносят.
ПЛОХОЙ ПРИМЕР
В концерне Revolution Beauty мыслят масштабно: под каждую новую концепцию создают целый бренд. Новая идея — осознанное потребление и устойчивое развитие. В этом году компания представила миру Planet Revolution — бренд декоративной и ухаживающей косметики с приставкой «эко».
Все формулы — без микропластика, веганские и «чистые» (это определение не регулируется юридически и может включать в себя что угодно). Также компания утверждает, что проверяет своих поставщиков на соответствие стандартам экологического менеджмента.
Над упаковкой тоже постарались: например, этикетки к флаконам приклеивают на специальный состав, который не оставляет следов на пластике и его проще переработать. А картонная упаковка полностью компостируется за 21 день (в специальных условиях) и изготовлена из картона, производство которого регулируется экосертифицирующими органами.
Звучит это все солидно и, может быть, действительно помогает немного уменьшить колоссальный урон, наносимый окружающей среде бьюти-индустрией. Но в концерне Revolution — девять брендов, и один от другого не отличишь. Каждый бренд ежемесячно выпускает по десять новинок огромным тиражом. Часть в итоге не находит хозяев, попадает в стоковые магазины, оттуда — на свалки. А углеродный след от производства тонн косметики не нивелировать компостируемым картоном.
Если вы действительно хотите помочь планете,
не производите вообще ничего.
Ради справедливости отметим, что Revolution называет Planet Revolution «тестовым запуском», чтобы на новом бренде проверять в действии технологии устойчивого развития, и «этот подход уже позволил внедрить их в другие бренды компании».
Но можно ли было обойтись без этого запуска и начать осваивать нишу товаров осознанного потребления в уже существующих марках? Скорее всего, да, но пока про их экологичность мы ничего не слышим.
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
Похожим путем пошел концерн Unilever (Dove, «Чистая линия», Camay и другие), запустив в 2019 году на рынок «этичную косметику» Love Beauty and Planet — бессульфатные шампуни, веганские средства для тела с приятными ароматами и кое-что еще. Лаванду, иланг-иланг и ветивер покупают у «сертифицированных природосберегающих источников», а упаковка (кроме крышек) изготовлена из переработанного пластика.
На первый взгляд, разница между двумя запусками невелика. Оба — капля осознанности в море слез экоактивистов и океане избыточного потребления. Но запуск Love Beauty and Planet выглядит не просто попыткой обелить репутацию Unilever и стать «бизнесом с человеческим лицом», а частью планового развития концентра в сторону экологичности производства.
В 2010 году компания запустила «План устойчивого развития и повышения качества жизни», основной задачей которого является «вдвое снизить воздействие на окружающую среду и повысить положительное влияние на жизнь общества».
- C июля 2012 года Unilever не испытывает на животных выпускаемую предприятиями компании в России и ввозимую из-за рубежа для сбыта на российском рынке косметическую продукцию.
- С января 2015 года все производственные центры Unilever в России утилизируют отходы сырья и упаковки, образовавшиеся в процессе производства, экологически приемлемыми альтернативными способами.
- С 2018 года производственные центры в Санкт-Петербурге, Тульской области и Екатеринбурге используют 100% возобновляемой ветряной электроэнергии.
- К концу 2019 года 62% сельскохозяйственного сырья, используемого компанией, было получено от поставщиков, придерживающихся принципов устойчивого развития.
В последние годы компания активно подключается к другим инициативам и инвестирует в программы по защите окружающей среды. Например, в упаковке из переработанного пластика выпускают товары торговые марки «Лесной бальзам», «Чистая линия», «Чёрный жемчуг».
Не будем забывать, что Unilever все еще входит в топ-10 компаний, загрязняющих планету пластиком (по данным международного экологического движения Break Free From Plastic), и при всех стараниях вряд ли выйдет из этого рейтинга в ближайшие лет двадцать.
Единственный способ действительно замедлить наступление климатической катастрофы — сократить производство. Но, если вы не готовы пересилить жадность, будьте последовательны в своих действиях, чтобы не выглядеть в глазах потребителей лицемерами.
РЭЙНБОУВОШИНГ
Рэйнбоувошинг — использование радуги как символа ЛГБТК-движения для рекламы с целью «оказать поддержку сообществу», но на самом деле завоевать доверие новой группы потребителей, приложив минимум усилий.
ПЛОХОЙ ПРИМЕР
В мае марка Windsor’s Soap и квир-зин «Открытые» выпустили в коллаборации массажную свечу. Упаковку оформил квир-художник Родион Китаев. Часть прибыли с продаж пошла на поддержку зина. К самой коллаборации вопросов нет, свеча отличная. Но есть вопросы к одному публичному высказыванию основательницы марки Яны Виндзор.
Важно отметить, что «Открытые», хотя и фактически уже являлись (в сентябре 2021 проект объявил о закрытии) голосом молодого поколения в квир-сообществе, — нишевое издание. Его шансы выйти хотя бы на самоокупаемость в стране, где люди не привыкли платить за контент, а гомобофия — национальная идея, были невелики. И поддержка «Открытых» в таком формате — смелый шаг для российского бизнеса.
«Кто из нас более толерантен? Я, которая была не в курсе ситуации и совершенно нейтрально приняла рабочее решение [уволить трансгендерную сотрудницу за недостаточную производительность на испытательном сроке], или Соня, подбивающая меня сделать скидку для такого сотрудника?» – спросила Яна Виндзор в инстаграме бренда и поставила себя в неловкое положение. Хотя и добавила, что в ее команде есть представители «всех радужных оттенков».
Но, отвечая на вопрос Яны, толерантнее все же оказалась Соня. ЛГБТК-люди добиваются не права купить радужную футболку\свечу\яхту, а равных возможностей в сфере труда в том числе. И в нашей стране (да и любой другой) трансгендерной девушке найти работу в разы сложнее, а от дискриминации на работе закон защищает ее на бумаге, но не в реальности.
И настоящей рукой помощи для транс-сообщества станет не массажная свеча, а зарплата за Ксюшин честный труд. Возможно, Ксюша действительно «недостаточно старалась», но, если учитывать ее сложный бэкграунд, к этому можно отнестись с пониманием и дать второй шанс. В итоге, со слов Виндзор, Ксюша осталась в команде и все стороны довольны. Но «непредвзятость», которой гордится Яна, не стоило транслировать на публику.
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
«Fluide был создан для поддержки людей, которые бросают вызов культурным ожиданиям и гендерным нормам, активно выражая свое подлинное “я”. Это мое личное восхищение людьми, которые рискуют своей жизнью, чтобы сделать мир инклюзивнее», — рассказывает о концепции своего бренда Лора Крабер, соосновательница Fluide.
Марка жертвует 5 процентов выручки двум некоммерческим организациям, поддерживающим ЛГБТК-сообщество (Callen-Lorde и The Sylvia Rivera Law Project), а свотчи блесток и помад для интернет-магазина снимают на мальчиках, девочках и гендерно-неконформных людях.
Но Fluide положительно выделяется среди других ЛГБТК-френдли-марок тем, что делает акцент на инклюзивности и в составе команды — все сотрудники компании на сайте указаны с местоимениями (небинарные люди предпочитают местоимение «они». — Прим. ред.). Это дает нам понять: основатели гордятся тем, что «люди, которые бросают вызов культурным ожиданиям и гендерным нормам» у них не только покупают, но и работают.
Можем ли мы сказать, что это прозрачная история и в ней нет никакого корыстного умысла? Верить никому нельзя! Но, по крайней мере, Fluide задал моду на гордость не за радужный хайлайтер и 100 долларов, переведенные благотворительной организации, а за своих сотрудников.Такой сценарий вряд ли возможен для России: у нас людям гораздо комфортнее жить, не раскрывая тайн своей личной жизни, в противном случае можно столкнуться с агрессией «Мужского государства». Но тенденция отличная.
ПРОБЛЕМА С РАЗНООБРАЗИЕМ
«Эффект Fenty» задал новые стандарты для рынка декоративной косметики. Инклюзивность — больше не Уникальное Торговое Предложение маленьких инди- марок, а активно транслируемая на публику идея у каждого второго игрока рынка. Иногда провалы случаются — не обижайтесь, если вас обвинят, что вы плохо постарались.
ПЛОХОЙ ПРИМЕР
В июле бьюти-гуру и предпринимательница Жаклин Хилл, у которой ни один запуск не проходит без скандала, попала в уже классическую ловушку. Хилл обвинили в недостаточной инклюзивности цветовой гаммы кремовых бронзеров из ее новой коллекции Haute Tropics.
Эти обвинения определенно не были небезосновательны: бронзер по определению должен затемнять кожу для эффекта загара, но самый темный оттенок из коллекции подошел бы и злоупотребляющей солярием белолицей славянке. Абсолютно бессмысленно и даже немного издевательски выглядят свотчи на темной коже — интернет просто не мог пройти мимо такого прецедента человеческой глупости.
«Когда я создаю то, что действительно заслуживает очень широкой цветовой гаммы, мне с этим сложно, — прокомментировала обвинения Жаклин в личном аккаунте, переложив ответственность на чужие плечи. — Для разработки оттенков, которые я не могу носить, потому что они темнее или светлее моей кожи, мне приходится отдавать продукт на тестирование другим людям».
К счастью, команда бренда оперативно сформулировала более релевантное ситуации извинение и сообщила о планах заключить партнерское соглашение с Change Cadet, консалтинговой фирмой по вопросам инклюзивности.
Мораль истории: если не разбираешься в вопросе сам,
обратись к экспертам.
Если вы позиционируете себя как инклюзивный бренд (а Jaclyn Cosmetics хочет таковым считаться), можно было сразу начать с этого.
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
Действительно, не у каждого бренда есть возможности Fenty Beauty, если за ним не стоит корпорация или инвесторы, готовые проспонсировать любую его идею. Широкая цветовая гамма — дополнительный бюджет на разработку и возможная потеря прибыли, если неходовые оттенки не оправдают даже самый пессимистичный прогноз по продажам.
Мишель Фан (вы можете помнить ее по видео с перевоплощениями) пошла другим путем. Выкупив у L’Oreal собственную марку Em Cosmetics в 2017 году, она превратила его в образцовый селебрити-бренд с небольшим ассортиментом и чистой репутацией.
Em Cosmetics — абсолютный аутсайдер в соревновании «удиви рынок самым большим количеством оттенков тонального крема»: у кушона Daydream Tinted SPF их всего шесть, впрочем, и этого оказалось достаточно. Да, здесь есть проблемы с подтонами, но это, наверное, максимум инклюзивности, который Em Cosmetics может себе позволить, поэтому Фан можно только похвалить.
С бронзером Мишель тоже не прогадала: кремовый бронзер в стике вышел в четырех оттенках — это еще меньше чем у Jaclyn Cosmetics. Но на свотчах Pangea выглядит по-настоящему темным, поэтому вопросов к нему нет.
Статьи по теме
Подборка Buro 24/7
