О сторителлинге, чувстве юмора и этике
В конце июня Ким Кардашьян объявила о запуске бренда корректирующего белья под названием Kimono Solutionwear. На неделе ей пришлось сообщить о смене названия из-за критики со стороны пользователей соцсетей и мэра Киото Дайсаку Кадокавы. Kimono — идеальный пример того, как работает нейминг. Плохо это или хорошо — это работает. В бьюти-индустрии достаточно марок, отличающихся особенно сильным неймингом. С представителями некоторых из них, а также с независимым экспертом индустрии BURO. решило пообщаться.
О хороших примерах нейминга
Крайне важно учесть позиционирование продукта и ДНК бренда для того, чтобы создать идеальное сочетание инноваций, сторителлинга и искусства. «Одно из наших самых успешных последних названий — Sleepy Body Lotion — был разработан, чтобы помочь уснуть благодаря эфирным маслам лаванды. Этот лосьон стал интернет-сенсацией, и теперь у нас есть целый ряд продуктов с таким же названием», — рассказывает Алессандро Коммисо, изобретатель продукции Lush.
«Когда мы придумывали название для нашего праймера — The POREfessional, — то начали с уникального позиционирования продукта — борьба с расширенными порами. Праймер сужает поры, он — настоящий профессионал своего дела, который справится с любыми порами. Pores + Professional = The POREfessional. Один из наших бестселлеров среди продуктов для бровей — Gimme Brow+ (гель-фибра для объема) создает естественные объемные и очерченные брови в секунды — то есть буквально „дает“ вам брови. Так и родилось название», — рассказывает Сара Бутан, глобальный директор по рекламе Benefit (Sarah Boutin, Director of Global Copy Benefit).
О вдохновении и сторителлинге
Серия палеток теней Venus от Lime Crime по узнаваемости стала почти сопоставима с самим брендом. Основательница марки Доу Дир встретила девушку с необычным оттенком на веках и спросила, что это за тени, и та ответила, что у нее от природы веки такого необычного цвета. Так появилась идея создать палетку необычных теней, которые станут новым нюдом. «Сам продукт создали быстро, а название появилось в конце как символ рождения новой красоты — Венера. Больше всего времени ушло на создание упаковки — за основу взяли одноименную картину Боттичелли, добавили гранжа, перекрасив волосы в синий и дорисовав сережку. Феминизировали ее руки и лицо, потому что моделью для оригинальной картины был мужчина — в те времена нелегально было позировать женщинам. Накрасили ей ногти и сделали макияж», — рассказывает Ксения Янковская, основатель ILOVEMAKEUP (эксклюзивный дистрибьютор Lime Crime в России).
«Наша команда вдохновляется всем. При разработке названия хорошо работает коллективный разум, иногда доходит до слез, а иногда название рождается сразу после тестирования продукта, например: Forever Young, Mermaid — что может быть проще. Мы учитываем еще и тренд, что многие английские слова уже давно в обиходе россиян и понятны без перевода. Но также важно держать в голове, что все названия должны быть понятны как можно более широкому кругу лиц, — рассуждает Мария Бурлай, product manager Mixit. — Хороши модные, хайповые, трендовые слова, которые на пике популярности, например, сегодня в концепции нашей марки — это shine, glow, cool, raw, mood и прочее».
О границах дозволенного и юморе
Одно из главных правил — нейминг должен быть этичным и толерантным. Люди разные, поэтому кого-то яркие формулировки могут обидеть. «Юмор не везде в мире воспроизводится одинаково, а еще иногда у нас есть юридические и культурные ограничения на то, как называются определенные продукты. Нам пришлось поменять название нашей знаменитой бомбы для ванны „Секс-бомба“ на Ближнем Востоке и назвать ее „Розовой Бомбой“. „Свадебная бомба“ была не такой броской», — рассказывает Алессандро Коммисо.
Слишком хулиганские и провокационные варианты не очень приветствуются. Конечно, они могут придать скандальной популярности, однако не факт, что такой нейминг „взлетит“.
«Первой на почве неоднозначного нейминга отдельных продуктов прославилась компания NARS, которая почти 20 лет выпустила румяна под названием „Оргазм“. Целью было, прежде всего, шокировать аудиторию, вызвать эмоции, ассоциации, задать настроение. И да, такие названия могут покоробить кого-то, но они реально запоминаются, провоцируют на обсуждение, — говорит Анна Дычева, генеральный директор „Reed Exhibitions Россия“, компании-организатора выставки красоты Intercharm. — Однако в последнее время все больше петиций с требованием отозвать продукцию с провокационным названиями. Была история, когда на Change.org появилась петиция переименовать палетку Urban Decay под названием Druggie».
Летом прошлого года британская марка Revolution Makeup выпустила палетку теней Makeup Obsession Be Obsessed, где оттенки названы «Шовинист», «Папик-спонсор», «Дилер», «Шантаж», «Пьян в хлам» и так далее. Мама одной из покупательниц выступила с тем, что подобные названия тривиализируют очень непростые социальные понятия. Палетку немедленно отозвали из продажи.
С точки зрения маркетинга позиция давать такие названия понятна: косметика, особенно декоративная, это как краски — для их использования нужны вдохновение и настроение. Мы создаем некие образы, и поэтому названия, намекающие на любовь, секс, романтику или вселяющие уверенность в себе, дают эмоциональный заряд».
«Удачный нейминг — это основное свойство продукта, юмор и мудрость, легкое произношение и, соответственно, запоминание. А еще хороший нейминг должен вызывать у покупателя мысль: „Только Benefit мог такое придумать“», — уверенна Джули Белл, глобальный директор по маркетингу и инновациям Benefit (Julie Bell, EVP Global Marketing & Innovation Benefit).
Есть ли правила?
Правил нет. Есть только границы дозволенного и этикет. «Есть общие принципы — простота, искренность, ассоциации, визуализация. Например, название марки Drunk Elephant берет свои корни у мифа, который постоянно рассказывают туристам в Африке. Якобы слоны пьянеют, поедая плоды дерева марула. Масло марулы входит в состав всех продуктов этого бренда — вот и четкая ассоциация, к тому же логотип бренда — слон», — считает Анна Дычева.
«Считаю большой ошибкой позиционировать продукт как единственно правильный выбор. „У тебя синяки под глазами? Какой ужас! Возьми наш волшебный консилер и стань красивой (зачеркнуто) нормальной“. Все эти манипулирующие игры с „Ты недостаточно хороша без нашего продукта“ не актуальны. Также выдумывать несуществующие названия компонентов с целью ввести в заблуждение я считаю неправильным и бессмысленным, потому что это в целом ставит под угрозу будущее бренда, — объясняет Ксения Янковская. — Наши правила в нейминге сложились исторически — это игра слов, мыслеобразы. В идеале название само должно создавать определенное настроение и вдохновение».
«Мы никогда не используем такие слова, как fat, old, — по сути, все, которые могут оскорбить целевую аудиторию, или они будут не совсем верно интерпретированы. У нас был случай, когда мы не могли придумать название геля для интимной гигиены, так как в русском и английском языках названия имели двусмысленные значения, в итоге пришли к знаменателю и получилось понятно и мило — Girl's Delicate Gel», — объясняет Татьяна Крепкая, руководитель отдела развития ассортимента Mixit.
О выдуманных компонентах
Часто в составе бьюти-продуктов можно найти сомнительные компоненты, происхождение которых неизвестно. Также под необычными словосочетаниями могут скрываться разработанные маркой специальные комплексы. «Некоторые косметические бренды работают над секретными смесями активных ингредиентов, для которых они затем придумывают коммерческое название. Это маркетинговый трюк, но это не работает в отношении списков ингредиентов, где по закону вам нужно перечислить фактически используемые материалы, включенные в эти смеси», — уточняет Алессандро Коммисо.
«Мы живем в век особой чувствительности покупателей к любой неискренности, поэтому я — сторонник прозрачности, хотя и понимаю, что иногда бренды идут по пути маркетинговой привлекательности отдельных ингредиентов, упрощения их названия и создания броской этикетки», — считает Анна Дычева.
«Я считаю, что производитель не вправе использовать несуществующие компоненты. Любой продукт можно разобрать на составляющие, придумать название можно любое, а вот компоненты изобрести и прописать нельзя. Замена ингредиентов — это коммерческий ход, но такие составы легко проверить, сейчас очень продвинутые покупатели, они разбираются», — говорит Мария Бурлай.