Бизнес на миллион: как устроен Asos

As Seen on Screen — аббревиатура Asos, с которой началась феноменальная история успеха британского онлайн-ретейлера, переводится «как на экране». Начав с копирования нарядов звезд с красных ковровых дорожек, компания выросла в одну из самых мощных в мире модных империй, знаменитую огромным выбором товаров по доступным ценам.

Сейчас на сайте asos.com еженедельно появляются 4 тысячи новых товаров всех категорий, от нижнего белья до обуви и верхней одежды — большую часть из них придумывает штатная команда дизайнеров в составе почти 80 человек, а остальные товары от 850 различных дизайнеров и марок подбирают байеры. Также есть успешная премиальная линейка Asos White, социально-ответственная коллекция Asos Africa, подборка экологичных товаров Eco Edit и даже такие товары, о которых вы могли и не догадываться — например, знаменитый хвост динозавра. 

Buro 24/7 отправился в штаб-квартиру Asos в лондонском районе Кэмден, чтобы узнать, как все устроено.

Штаб-квартира Asos в Лондоне

Статистика

На сайте 12,4 миллиона активных покупателей, а количество просмотров страницы новинок достигло 130 миллионов с даты запуска сайта в 2000 году.

В прошлом году было продано 107 миллионов товаров, из них 6,8 миллиона футболок, 2,2 миллиона пар джинсов и 940 тысяч пар кроссовок. Также в 2016 году 9 200 невест вышли замуж в платьях, купленных на Asos.

38,2 миллиона заказов отправлены в 230 разных стран мира, из них 17,4 миллиона — в Великобритании (это в два раза больше населения Лондона).

40% просмотров сайта совершаются с мобильных устройств, а в среднем пользователи приложения проводят 80 минут в месяц, просматривая товары на экране смартфона.

Фото- и видеостудии

В главном офисе Asos в Лондоне почти целый этаж занимают 12 полностью оборудованных фотостудий (из них восемь — для съемок женской моды, четыре — для мужской) и три видеостудии. Здесь каждую неделю снимают 4 400 новых товаров, а фотографии и видео появляются на сайте в тот же день.

Эффективность и скорость зашкаливают: на съемку одного лука отводится ровно шесть минут — по таймеру. За это время стилист должен успеть одеть модель, фотограф — отснять не менее четырех кадров, а видеограф — проход по подиуму.

Больше занимательной статистики: в видеостудии снимают и монтируют 700 роликов ежедневно, а в студии предметной съемки создаются кадры 360° для 500 наименований аксессуаров и обуви еженедельно. Команда ретушеров справляется с объемом в 17 500 фотографий в неделю, но принципиально не меняет фигуры и лица — это политика компании.

Модели

В кастинговой книге Asos более 150 моделей. Именно здесь начинали карьеру Кара Делевинь и Малайка Фирт — их модельные карточки висят на стене с фотографиями для кастингов Asos.

Байеры

«Чего хочет покупатель — наш главный критерий. Мы наблюдаем за тем, какой образ жизни выбирают клиенты Asos, как и где носят наши вещи». Каждый сезон компания собирает огромный объем данных big data (объемы растут: за последние три года было собрано на 55% больше аналитики, чем за предыдущие 13 лет). Параллельно со сбором количественной информации команда байеров собирает свои прогнозы по макро- и микротрендам, которые определяют сезонные закупки, опираясь на тенденции подиума и стритстайла и на фидбэк покупателей из соцсетей.

На сайте сейчас представлено 850 марок со всего мира (из них 300 появились в 2016-м) — поиск и закупка новых марок идут параллельно на пяти континентах. Какими качествами должен обладать бренд, чтобы иметь шансы попасть в каталог Asos? Оказывается, все просто: «Главное, что мы ищем в новой марке, — это оригинальность. Мы любим бренды со своим уникальным стилем и дизайнеров, которые не боятся экспериментировать».

По словам команды, байеры Asos в прямом смысле живут модой: они молоды (большая часть команды — 20-летние, так же как и покупатели), обладают развитым модным чутьем, не боятся экспериментировать со стилем, обожают первыми находить все новое (молодых дизайнеров, стайлинг-приемы, цвета и силуэты сезона) и соревнуются друг с другом, кто первым придет на работу в последнем must-have, которого еще ни у кого нет.

 Превью коллекции весна-лето 2017

Asos Мarketplace

На этой платформе-агрегаторе представлены более 900 продавцов — это 50 тысяч товаров от молодых дизайнеров, продавцов винтажа, нишевых брендов и маленьких бутиков из 40 стран мира. Чтобы попасть в их число, нужно пройти отбор по качеству товара и визуальному контенту, и всего за 20 фунтов стерлингов в месяц и 20% с продажи вы получаете доступ к многомиллионному глобальному рынку покупателей Asos.

«Нашa аудитория обожает разнообразие, а поиск уникальных вещей онлайн — важная часть их образа жизни. Asos Marketplace — это курированная подборка вещей от самых интересных молодых марок, винтажных бутиков и нишевых мультибрендов. Тут можно найти все или почти все, о чем вы мечтаете, и часто вещи представлены в одном экземпляре».

Среди участников Asos Marketplace встречаются феноменальные истории успеха. Например, прогнозируемая прибыль мужского бутика GullyGarms, который специализируется на спортивных ретромарках, приближается к отметке в 900 тысяч фунтов стерлингов в 2017 году. Основателю магазинчика всего 22 года, сейчас у него десять сотрудников (один из них — его мама), а начиналось все еще в университетском общежитии. Вслед за успехом мужского направления в августе 2015-го открылся и магазин с женскими марками GullyGurls.

Asos Made In Kenya 

Компания активно развивает социальные инициативы и принципы устойчивого развития (sustainability) по всему миру. Последние шесть лет Asos сотрудничает с благотворительной организацией SOKO: кенийская мануфактура шьет коллекции Asos Africa и тем самым обеспечивает справедливо оплачиваемой работой (и необходимыми навыками) женщин из самых бедных общин страны. Asos спонсирует учебные программы по менеджменту и коммуникациям для сотрудников SOKO, а в рамках инициативы Stitching Academy проходят практические занятия и повышение квалификации для портных.

В сентябре выйдет новая коллекция одежды: дизайнеры линейки Made In Kenya вдохновлялись богатыми национальными традициями страны. В создании коллекции участвовали ученики младших классов кенийских школ. Детские рисунки с жирафами, слонами и африканскими пейзажами легли в основу принтов и вышивок на толстовках, брюках и шортах, платьях, юбках и топах с басками.

Коллекция станет частью Asos Eco Edit — в этом разделе сайта представлены лучшие экологичные марки одежды, аксессуаров и косметики, которые придерживаются принципов sustainability, то есть методов производства, оказывающих наименьший отрицательный эффект на окружающую среду, ресурсы планеты и общество.

Asos Magazine

Компания выпускает собственный печатный журнал. Участники программы лояльности A-list получают четыре номера глянцевого издания по почте ежегодно. В прошлом году свои версии издания появились во Франции, Германии и США — в каждой стране своя редакция, которая проводит съемки и интервью с музыкантами, художниками, дизайнерами и актерами, а отдельная рубрика посвящена стритстайлу.

Комьюнити и SMM

Суммарно социальные сети Asos насчитывают 19,6 миллиона фолловеров. В прошлом году SMM-менеджеры ответили на 12,7 миллиона вопросов покупателей — именно такое количество комментариев получили обратную связь в соцсетях и live chat. Asos общается с покупателями 24 часа в сутки 365 дней в году по всем каналам связи и на всех основных языках, включая английский, французский, немецкий, испанский, итальянский и теперь — русский.

Большая и наиболее активная в онлайн-общении часть целевой аудитория Asos — модные 20-летние. Команда тоже состоит из молодых и активных, поэтому общение происходит на одном языке — как буквально, так и по духу.

«Наш месседж — в том, что Asos помогает вам не только отлично выглядеть, но и вдохновляет. Это проявляется во всем: в подборке товаров на сайте, советах стилистов, в съемках и развлекательных статьях. Мы всегда выбираем веселый и дружественный тон и создаем максимально полезный контент по всем каналам, в социальных сетях, на сайте и в журнале».

Дизайнеры

Ванесса Спенс, главный дизайнер женских коллекций Asos:

«Я работаю в компании уже девять лет. Сначала в команде было три дизайнера, а сейчас их уже 50. У нас все так же, как и в мужском разделе, только в разы больше наименований, порядка 50 тысяч в сезон. Конечно, я физически не могу отследить каждую вещь, которая появляется на сайте. В этом плане я доверяю команде. 

Asos, весна-лето 2017

Основные тенденции, цвета, мотивы и так далее мы обсуждаем все вместе в начале сезона. Для этого мы собираем очень много информации онлайн, а также путешествуем. Выставки, книги, фильмы, уличная мода, журналы, картинки из блогов, витрины магазинов — все это попадает в наши мудборды, и из этого хаоса рождаются наши прогнозы тенденций на сезон, а затем принты, цвета, силуэты.

Asos, весна-лето 2017

Чтобы попасть в дизайн-команду Asos, нужно обладать своим уникальным стилем и видением. Мы ищем очень смелых творческих людей, способных выдавать миллион концепций в час и каждую обосновать.

Также дизайнер Аsos — не просто творческий человек: мы все должны понимать, как устроена электронная коммерция, что пользуется спросом, чего захотят покупатели через две недели, через месяц, через год. Мы не только рисуем в Photoshop, но и ежедневно отслеживаем таблички со статистикой продаж».

Бестселлеры и тренды 2016/2017: вечерние платья, платья подружек невесты, одежда для офиса, топы с отрытыми плечами, атлас, бархат, бомберы, джинсовки, домашняя одежда, купальники, чокеры, кепки

Джон Муни, главный дизайнер мужских коллекций Asos:

«У нас в команде 26 дизайнеров, которые занимаются разработкой всех мужских коллекций, а это более 9 тысяч наименований в сезон. У каждого дизайнера своя специализация: кто-то занимается верхней одеждой, кто-то — денимом, кто-то — исключительно графикой для футболок и спортивных линеек.

Asos, весна-лето 2017

Мы занимаемся всем: от концепции до контроля над качеством финального продукта, прогнозируем тренды, ищем правильные цвета и материалы и так далее. Сейчас мы только что закончили подборку трендов на осень 2017-го, то есть мы работаем примерно на год вперед.

Однако у каждой категории своя скорость: на разработку коллекции мужских костюмов нужно примерно восемь месяцев, в то время как какую-нибудь горячую лимитированную коллаборацию с художником (например, футболки) мы можем придумать, напечатать и поставить на сайт в течение двух недель — если печатать в Англии.

Asos, весна-лето 2017

Мы все активно пользуемся Instagram. С этим инструментом ты сам создаешь подобие собственного журнала или мудборда, собирая разные источники вдохновения. Мы все много путешествуем по работе — Токио, Сеул, Нью-Йорк, Лос-Анджелес — эти города у нас в приоритете по части поиска трендов. Должен сказать, что это очень-очень интересная работа!»

Бестселлеры и тренды 2016/2017: бомберы, верхняя одежда, стиль милитари, вещи оверсайз, деним, бейсболки, скейтерская одежда, кроссовки