Новые героини: Светлана Ефремова, основательница магазинов "Сахарок"

Два года назад вся Москва позабыла про statement-ожерелья и прочее, вдруг полюбив почти невидимые колечки на верхние фаланги пальцев, серьги-цепочки и невесомые каффы. И два года назад Светлана Ефремова, наша сегодняшняя героиня, открыла магазин украшений, заведя ему аккаунт в Instagram и сопроводив первый снимок очень трогательной записью. Это совпадение вовсе не случайно. У нас есть все основания полагать, что именно Светин «Сахарок» и открыл многим дивный новый мир минималистичных украшений. И как минимум десяток новых российских марок, которым эти украшения удаются особенно хорошо и которых теперь с каждым днем становится все больше. 

Так что новую рубрику мы решили начать как раз со Светы, посчитав ее отличным примером молодой и успешной предпринимательницы в сфере моды, начавшей со скромного Instagram-аккаунта и успешно вышедшей в офлайн, пережившей кризис и по-прежнему бодро растущей. 

Мы встречались ровно на этом же месте несколько месяцев назад, когда ты только-только открыла здесь свой второй офлайн-магазин. Давай отмотаем время еще немного назад: расскажи, как начинался «Сахарок»?

Все началось два года назад, когда я запостила первую фотографию в Instagram и написала, что открываю магазин украшений. Тогда еще только магазин в инстаграме: я даже не мечтала о том, что у меня когда-то будет шоу-рум или что-то подобное. Но первый открылся уже через два месяца — на Большой Никитской, в пространстве, которое мы делим с девочками из проекта Stay Hungry. Потом, через полгода, у меня появился и первый ассистент — все понеслось как-то очень бодро. Сейчас у меня онлайн-магазин и два офлайн шоу-рума, а через месяц откроется третий. Команда, которая делала «Цветной» и Au Pont Rouge в Петербурге, теперь делает проект в «Авиапарке». Он называется Trend Island, и у «Сахарка» там будет свой корнер.

До того как взяться за «Сахарок», ты ведь занималась совсем другими вещами. И почему ты решила — даже пусть на тот момент и просто в соцсетях — запустить магазин украшений?

Я раньше занималась пиаром и никогда не работала в ритейле — у меня не было опыта, но я всегда мечтала открыть свой магазин. И не обязательно именно украшений: не то чтобы я такая фанатка ювелирки и хотела, чтобы все носили такие же украшения, как я. Я просто хотела через то, что создаю, транслировать свой вкус, свое видение мира. Привожу в пример иногда — это мог быть даже магазин полотенец и покрывал. То есть важно не что, но важно как: какой образ я транслирую через бренд «Сахарок». Так вот, я мечтала-мечтала, долго не могла решиться ни на что, а потом в какой-то момент ушла из проекта, пиаром которого занималась тогда, и поняла, что мне 26, мне уже некуда откладывать — нужно начинать либо сейчас, либо никогда. Я собрала волю в кулак, хотя было очень страшно, ну и все.

И почему в итоге это были все-таки не покрывала?

У меня не было сторонних инвестиций, поэтому начать нужно было с чего-то небольшого. Чтобы что-то продавать, это нужно сначала купить. Давать товар на реализацию не станут — проект новый и неизвестный. Когда у тебя уже есть какое-то имя, а у дизайнера понимание, что ты точно быстро продашь его вещи, — ситуация совсем другая. Но тогда, когда меня никто не знал, все нужно было выкупать. Тем более что начинала я с украшений из других стран... Хотя сейчас ни один из этих брендов в «Сахарке» уже не представлен: когда начался кризис, они стали все в два с половиной раза дороже. Заказывала я все через интернет — писала представителям марок, рассказывала про проект, показывала фирменный стиль.

Ты уже до этого к тем маркам присматривалась как покупатель или искала всех специально под проект?

Нет-нет-нет, я прямо специально начала искать, составила огромные доски на Pinterest. Вот, если я выбираю такой сегмент — дорогие украшения, вот — если средний. В итоге я выбрала, как мне кажется, самый подходящий для меня вариант. Я тогда подумала, что довольно странно продавать что-то дорогое, если я сама не являюсь целевой аудиторией этих марок. Я сама — часть аудитории, для которой сейчас работаю. И мои подруги тоже. Я считываю эту эстетику, мои близкие считывают.

А когда грянул кризис, сколько было магазину?

Полгода. Я работала в офлайне к тому моменту уже 4 месяца. Я очень быстро собралась и все поменяла: в один день прекратила иностранные закупки и нашла русских дизайнеров. К тому времени бренды уже писали мне сами. Кризис взбодрил таланты, появилось много новых русских брендов, а в сфере украшениий так и вовсе сейчас бум на новые имена. Конечно, по-настоящему цельных коллекций мало, дизайнеры часто хотят попробовать себя сразу в нескольких стилях, но я очень четко знаю, что мне хочется видеть в «Сахарке», а чего нет. 

Кстати, по сколько писем  от желающих тебе сейчас приходит в неделю?
Каждый день по два-три письма. Так вот и тогда, с началом кризиса, я не то чтобы сама начала искать замену — подходящие марки уже были мне известны. А какие-то уже продавались в «Сахарке», поэтому переход был достаточно безболезненным. Хотя я знаю, что многие магазины, которые брали товар как раз на реализацию, в этот момент понесли немалые убытки — потому что ты продал, например, за 3 тысячи, а тебе надо отдать дизайнеру его запупочную цену по новому курсу — 4 500.

И кто уже продавался?
С самого начала в «Сахарке» была представлена Himere, уже тогда моя близкая подруга Аня Масловская начала делать свой бренд anna.m.objects.

Между тем моментом, когда ты заводишь аккаунт в Instagram, и тем, когда реальные люди оказываются готовы потратить на увиденное деньги, обычно проходит некоторое время. Что, по-твоему, привело к тебе первых покупателей?
Когда я написала в своем Instagram и Facebook, что запускаю магазин, мне написало так много людей, которым понравились украшения с фотографии, что я расписала все свои встречи на неделю вперед...

И это все от одного поста в Facebook?

От одного поста. Думаю, что ассортимент нашел своего покупателя. Ведь я выбрала сегмент, целевой аудиторией которого являюсь я и мои друзья. Тут даже придумывать ничего не нужно. Может быть, если бы подборка украшений была другой, мне бы написали всего два-три человека. Мой ритм жизни изменился сразу: мне пришлось остаться в центре в квартире у подруги, и я целый месяц жила у нее дома — серьезно совершенно! Ходила в ее одежде, пользовалась ее косметикой. После этого месяца домой я так уже и не вернулась, а нашла квартиру в центре: не было времени на ежедневные 30-40 минут дороги. В 5 утра я вставала, в 6 садилась за компьютер отвечать людям, договариваться о встречах — и так до 10 вечера. Потом ложилась спать.

Теперь у тебя уже есть команда — 4 человека, кроме тебя. Чем по-прежнему ты занимаешься только сама, а что отдаешь другим?
Сама я занимаюсь всеми финансовыми вопросами — несмотря на то, что есть бухгалтер, я все равно все проверяю. Оставила за собой решения по развитию, выбор дизайнеров и формирование закупки. А продажи и соцсети — за девочками.

У «Сахарка» очень здорово ведутся соцсети — в первую очередь, конечно, Instagram. Очевидно, что для тебя очень важна визуальная составляющая. Расскажи, как все это сейчас функционирует? 
Соцсети — это главная и самая понятная возможность транслировать свою эстетику, а это, как я говорила, и есть моя главная задача. Раньше я думала, что никогда никому не смогу передать Instagram, но в один момент поняла, что время пришло и по-другому никак — с тех пор я почти не лезу в эти моменты. Сначала это было так: девочки присылали много фотографий, я выбирала одну-две, их и выкладывали. Сейчас гораздо проще: я нашла свою команду, мы вместе уже год, девочки сами все чувствуют. Они согласовывают со мной снимки по-прежнему, но пропорция уже намного приятнее. И в целом разделение обязанностей у нас очень удачное. У одного человека лучше с текстами, у другого — с коллажами, у третьего — с общением, и каждый делает то, что у него лучше всего получается. 

А пиаром кто-то у вас занимается?
Нет. Вообще я ведь пиарщик и всегда думала, что буду сама заниматься пиаром «Сахарка». Но у меня нет на это времени. Не исключаю, что придется нанять кого-нибудь в будущем. Но постоянный костяк поддержки — это мои приятели и друзья. Или те, кто ими стал впоследствии. Я не ищу специально каких-то дополнительных контактов СМИ — с кем общалась, с теми и продолжаю. Понимаю, что это важная и отдельная работа, нужно встречаться с блогерами, с журналистами, но сейчас есть что-то более приоритетное. Так что развиваемся естественным путем.

У тебя ведь, насколько я знаю, нет сейчас планов на всероссийский выход, продажи франшиз и тому подобное?

О покупке франшизы мне постоянно пишут — раз в месяц обязательно кто-то объявляется. Но, опять же, для меня очень важен естественный путь развития, когда я не прыгаю выше головы и не делаю того, чего не понимаю до конца. И пока мне кажется гораздо более актуальным проработать здесь все на том уровне, на котором проект находится сейчас. А потом можно будет говорить еще о чем-то. 

Три вещи, без которых, по-твоему мнению, не стоит соваться в бизнес.
Любовь к труду, умение систематизировать в первую очередь себя и свою работу, желание развиваться. 

Мне самой кажется, что в твоем случае важную роль сыграла коммуникабельность, общительность и вот это все. Потому что без этого не думать о пиаре, например, уже не вышло бы.
Ты, конечно же, права. Ну и на тот момент в меня вселили уверенность какие-то мои предыдущие успешные проекты — запуск Bite, другие кейсы. 

А были у тебя с «Сахарком» моменты отчаяния, когда хотелось все бросить и вернуться к прежней жизни?
Момент отчаяния был, когда я переработала и перегорела. У меня даже начались проблемы со здоровьем. Это опять же мой опыт, который говорит: не нужно загонять себя, нужно правильно распределять время. 

А как научиться распределять время?
Расставлять приоритеты и жить полноценной жизнью: чтобы и спорт был, и друзья, и развлечения. Не стоит впадать в крайности. Если будешь только работать, то перегоришь — пусть и не через два месяца, а через полгода. Сейчас я живу довольно сбалансированно, но, наверное, год жизни я посвятила работе, исключив вообще все остальное. Но я понимаю, если бы этого тогда не было, то и «Сахарок» сегодня был бы другим. Из-за того количества энергии, которое я отдала проекту, он и выстрелил. 

И в какой момент ты поняла, что проект уже достаточно развился, и часть работы можно делегировать?
Однажды я пришла в магазин, села на стул и поняла, что все: не могу ничего делать, не могу пошевелиться от усталости. Стало ясно, что мне нужен кто-то: либо я беру помощников, либо «Сахарок» просто закрывается, потому что у меня больше нет сил. Я, конечно, продолжала работать, но уже в полуживом состоянии. Как оказалось, делегировать не сложно. И сейчас мне очень хочется иметь команду, которая бы эффективно работала без моего постоянного контроля — а я занималась бы стратегией глобального развития. Это одна из важнейших целей на сегодняшний день.

А что ты любишь делать, когда не работаешь? 
Я занимаюсь собой, разными практиками. Сейчас лето, поэтому я перенесла весь свой спорт (обычно занимаюсь пилатесом) на улицу. Просто просыпаюсь — а я живу в районе Патриарших — и иду на пробежку, бегу вокруг прудов 5-6 километров. Прекрасное начало дня! Прихожу домой и 15 минут медитирую. Сама по себе я как раз человек, который любит все держать под контролем, и по-прежнему очень много над собой работаю, чтобы стать свободнее — медитации и дыхательные практики мне в этом помогают. Еще увлекаюсь всем, что связано с гастрономией: через еду узнаю жизнь. Мне кажется вообще, что жизнь можно познавать через что угодно —попробовать новое блюдо, послушать новую песню — и ты уже чуть-чуть расширяешь свои границы. Это для меня очень важно.