Что нам готовит грядущая fashion-революция

Сначала об этом объявил Burberry, потом Vetements, а потом Tom Ford. И вроде бы Proenza Schouler, Giles, Matthew Williamson, Thakoon уже сделали то же самое. И еще кто-то. И Пол Смит только что объявил, что все сливает и сокращает. Я уже немного теряюсь, потому что эти объявления шли сразу за объявлениями об уходе очередного артистического директора, и запутаться тут немудрено. Хочется одновременно процитировать Льва Николаевича Толстого — «Все смешалось в доме Облонских» — и Шекспира в переводе Михаила Лозинского — «Подгнило что-то в Датском государстве».

То, что все не может оставаться по-старому, было очевидно уже осенью, когда начались повальные увольнения дизайнеров. Сейчас же к этому добавились изменения привычного фэшн-графика с показами сезонных мужских коллекций в январе (следующая зима) и июне (следующая весна), а женских в феврале/марте (осень-зима) и сентябре/октябре (весна-лето) плюс две пре-коллекции между ними. Соответственно, вещи из сезонных коллекций оказывались в магазинах в среднем через 5 месяцев.

Теперь мужские и женские коллекции будут показывать вместе дважды в год, уберут пре-коллекции и будут поставлять вещи в магазины сразу — «чтобы наши клиенты могли без ожидания получить понравившуюся вещь». Время этих двух показов у разных брендов разнится — Burberry говорит о феврале-сентябре, Tom Ford тоже назвал сентябрь, Vetements пока сказал о январе для весенней коллекции — и поставках в феврале, когда начинает теплеть. Детали нового расписания вообще довольно хаотичны, потому что решения принимаются и транслируются в реальном времени, и у тех, кто принимает эти решения, окончательной ясности еще тоже нет. Что и как сработает, не понимает еще никто. Но тот, кто первым объявит, тот получит максимальный пиар-эффект, поэтому все торопятся, а разбираться с датами показов, сроками поставок и что с чем сливать и разделять, будут потом. Но суть в том, чтобы уменьшить количество коллекций, показов и время между выходом коллекции и ее доставкой в магазин.

Ок, самое время разобраться, что происходит, потому что когда говорят «мы думаем о наших клиентах», это следует читать как «мы думаем о наших продажах и прибыли».

На прошлой неделе в Москву приезжал Фредерик Маль, создатель Editions de Parfums Frédéric Malle — человек, который всю свою жизнь провел в самом центре парижского люксового бизнеса. Мы разговаривали о той неразберихе, в которой оказалась современная мода, и он сказал: «Проблема моды в том, что современный ретейл превратился в дискаунт-ретейл. Свежие коллекции тут же оказываются в Instagram, каждый, кто хочет, может купить что-то такое у брендов high street fashion, и когда коллекции попадают в магазин, люди ждут распродажи — в результате все продается со скидкой 50%». Об этом же очень четко говорил в интервью американскому Vogue Гурам Гвасалия, CEO Vetements: «Коллекции, показанные в марте, попадают в магазины только в июле или, возможно, в сентябре или октябре. Американские ретейлеры начинают распродажи сразу после Дня благодарения. Таким образом, основные коллекции продают по полной цене в среднем восемь недель. В результате переноса основных коллекций с марта на январь вещи проведут на полках на четыре месяца больше». Надо сказать, что Гвасалия вообще говорит открыто, внятно и по делу, не прибегая к старомодной риторике «мы заботимся прежде всего об интересах наших клиентов».

ЧТО И КАК СРАБОТАЕТ, НЕ ПОНИМАЕТ ЕЩЕ НИКТО. НО ТОТ, КТО ПЕРВЫМ ОБЪЯВИТ, ТОТ ПОЛУЧИТ МАКСИМАЛЬНЫЙ ПИАР-ЭФФЕКТ

Тут — суть всей свистопляски, поднявшейся внезапно в мире моды. Дизайнерским брендам нужно сломать сложившуюся практику ретейла, чтобы не терять прибыль и избежать угрозы разорения. В Европе рецессия, китайская экономика в 2015 году показала самый слабый рост за последние 25 лет — 6,9% ВВП, что происходит с нашей экономикой, мы видим — и только в Америке дела иду в гору. Но во всем западном мире новое поколение покупает все меньше люкса и предпочитает все больше тратить на путешествия и улучшение общего качества жизни. Идея, что можно производить все больше рекламы с Рианной, приглашать все больше членов семьи Кардашьян на показы, иметь все больше елейных статей в глянце — и таким образом заставлять людей все больше покупать — уже не работает.

То устройство фэшн-системы, которое мы имеем последние четверть века, тоже было не всегда. Оно начало складываться с появлением prêt-à-porter как такового — то есть с конца 60-х — начала 70-х. До этого в мире haute couture на показах журналистам не только не разрешалось фотографировать, но даже делать наброски. Знаменитая французская обозревательница моды Жани Саме вспоминает, как ее в 50-е, когда она только начинала, чуть не выгнали из зала на показе Givenchy, потому что увидели, что она что-то чертит в блокноте. Как коммуникация с прессой и клиентами изменится теперь?

Burberry вроде бы объявил, что покажет коллекцию журналистам и байерам за несколько недель до шоу — но с запретом на публикацию чего бы то ни было о ней. В современном мире, где информация распространяется мгновенно, все это выглядит такой невнятной попыткой вернуться туда, в блаженные 50-е. Как это развернется на практике, пока совершенно непонятно, но тенденция настораживающая. Открытость, доступность и свободное циркулирование информации — это признак того, что дела идут хорошо. И пока продажи росли, все забыли об угрозе копирования и, напротив, говорили, что покупая сегодня Zara, клиенты думают о том, чтобы завтра купить настоящий люкс, и поэтому мы ничего не боимся.

Ясно пока только одно: индустрия моды оказывается в ситуации дилеммы. С одной стороны, перепроизводство, обесценивание уникальных дизайнерских идей, стимуляция показного потребления — все то, чем занималась мода последнее время — не могло не вызвать реакции. С другой — растворение гендерных границ, смешение сезонов тоже должно было произвести изменения. И вот они наступили.

Расчистить бизнес, остановить сумасшедшую карусель бесконечных коллекций и дать дизайнерам возможность набираться сил и идей между показами — это, вообще-то, хорошо. Контроль над информацией, какие-либо эмбарго (которые и так случались), плотные шторы на трейд-шоу и запрет на фотографии (которые уже были лет 7 назад) — это плохо.

Как будет очерчена новая конфигурация фэшн-бизнеса между этими полюсами — вот самое интересное. Стремление сделать люкс более люксовым и одновременно более доступным — то есть ограничить количество коллекций, выпускать конечное число предметов в каждой коллекции без возможности дозаказа (о чем как раз и говорил Гурам Гвасалия) и при этом поставлять вещи сразу в продажу, — это, по сути, довольно противоречивая стратегия.

Что мы увидим в магазине, придя туда на следующий день после шоу? Ведь соотношение подиумной и коммерческой частей коллекции всегда очень разнится даже от магазина к магазину, не то что от региона к региону. До сих пор оно определялось совместными усилиями байеров и бренда. Кто и как это будет решать в ситуации моментального старта продаж? И что будут делать классные меленькие люксовые бренды, так называемый «новый люкс», чей бизнес целиком и полностью зависит от собранных заказов на следующий сезон и от цепочки поставщиков?

РАСЧИСТИТЬ БИЗНЕС, ОСТАНОВИТЬ СУМАСШЕДШУЮ КАРУСЕЛЬ БЕСКОНЕЧНЫХ КОЛЛЕКЦИЙ И ДАТЬ ДИЗАЙНЕРАМ ВОЗМОЖНОСТЬ НАБИРАТЬСЯ СИЛ И ИДЕЙ МЕЖДУ ПОКАЗАМИ — ЭТО, ВООБЩЕ-ТО, ХОРОШО

Но если все сработает, возможно, это повлияет и на судьбу haute couture, которая выглядит очень печальной. Если prêt-à-porter будет моментально доступно онлайн и офлайн, то haute couture сможет наконец спокойно умереть. Или, напротив, перестать устраивать шоу и предложить своим клиентам возможность получать уникальный гардероб вне зависимости от сезонных коллекций — а не только бальные платья — и стать прибежищем настоящего элитизма. Те, у кого есть желание и возможности, смогут отгородить себя таким образом от мира Instagram и моментальных продаж, и, возможно, это станет механизмом расширения клиентской базы кутюра.

Но все-таки это очень захватывающе — наблюдать такие радикальные перемены: и нынешние, и те, которые еще, вне сомнения, последуют. Маятник сейчас может качнуться в любую сторону — и большей элитарности, и большего демократизма. Если кто-то из крупных фэшн-брендов вообще откажется от шоу и перейдет на систему сугубо профессиональных шоу-румов, это не станет сюрпризом. И если завтра какой-нибудь великий модный дом объявит, что больше не собирается нанимать артистического директора, а будет для каждой коллекции выбирать его в Instagram, там же транслировать показ и там же продавать вещи посредством лайков — мы тоже не удивимся. Мы готовы ко всему.