Burberry в цифре, или Зачем еще мне нужен iPad

Жизнь полна парадоксов: одна из легенд моды, британский дом Burberry, основанный аж в 1856 году, признан наиболее целостным с точки зрения использования новых цифровых технологий мировым брендом. Собрав массу информации, связанной с этим любопытным фактом, я решила отчасти применить ее на практике. Загрузив собственную фотографию в классическом бежевом тренче Burberry на сайт www.artofthetrench.com, я почувствовала себя членом огромного сообщества. И от этого мне неожиданно стало очень приятно, хотя действовала я исключительно в рамках "рабочего эксперимента". Позднее я так и не смогла обнаружить свое изображение среди тысяч снимков молодых, по преимуществу, людей из самых разных стран, запечатлевших себя на фоне жилых домов, достопримечательностей, парков и садов или просто идущими по улице, в бежевых, черных, темно-синих, бутылочно-зеленых тренчах легендарной британской фирмы. Что неудивительно. Согласно официальному пресс-релизу, распространенному домом Burberry, с момента запуска www.artofthetrench.com в ноябре 2009 года его посетило как минимум двадцать миллионов пользователей из более чем двух сотен стран. И хотя количество опубликованных фотографий на сайте не уточняется, совершенно очевидно, что я стала каплей в огромном, просто гигантском океане тренчей.

Снимки на www.artofthetrench.com

Последние несколько лет исследованием присутствия брендов в сегменте электронной коммерции и социальных сетях занимается компания Luxury Lab при Школе бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета. Ежегодно составляемый ею рейтинг Digital IQ Index выявляет бренды, которые считают престижными потребители, родившиеся с 1977 по 1994 год (женщины и мужчины опрашиваются отдельно). То есть те, которые сегодня в значительной степени влияют на позиции фирм на рынке и будут определять их в будущем. Исследования 2010 года, в частности, выявили такую закономерность — каждый пятый участник исследования "дружит" с брендом в социальной сети Facebook, а один из десяти следует за ним в Twitter. На e-mail-рассылку брендов подписаны 45% опрошенных.

Страница Burberry в Facebook

В этом же 2010 году  британский модный дом занимал в "дамском" рейтинге почетное 16-место, немного более слабую позицию у мужчин — 23-е, а в 2011 году оказался лидером списка у всех голосовавших! Успех повторился и в 2012-м: Burberry снова признан мировым брендом, использующим цифровые технологии в наибольшем объеме (второе, третье и четвертое места в списке заняли соответственно Ralph Lauren и активные по преимуществу на американском рынке Tory Burch и Kate Spade). Пример британской марки показателен как для тех, кто интересуется развитием модной индустрии, так и для желающих узнать побольше о развитии цифровых и мультимедийных технологий (список всего, в чем она участвует, где присутствует, через что распространяется, рекламируется и, конечно, продает свои коллекции, может стать для не слишком сведущих пользователей полноценным экскурсом в эти самые интернет-программы, сети и приложения).

Первая 3D-трансляция показа Burberry в 2010 году

Но перейдем к конкретике. Дом Burberry был первым, чей модный показ транслировался прямо с Лондонской недели моды по всему миру в формате 3D — случилось это знаменательное событие в феврале 2010 года. В сентябре 2010 года Burberry представил еще одну инновацию под названием  Retail Theatre: присутствовавшие в избранных магазинах бренда покупатели могли наблюдать показ коллекции весна-лето 2011 на гигантских экранах и, благодаря специальной программе для iPad, рассмотреть любую из понравившихся моделей в объемном изображении и заказать ее непосредственно во время дефиле! В сентябре 2011 года Burberry впервые использовал потенциал "Твиттера" для глобальной трансляции показа своей очередной коллекции: во время уникального шоу Tweetwalk в режиме реального времени передавались фотографии и закулисные снимки с показа коллекции сезона весна-лето 2012, прошедшего в лондонском Гайд-парке.  С мая 2012 года Burberry является первым и единственным мировым брендом класса люкс, создавшим в "Твиттере" собственный сервис, Burberry Customer Service Twitter.

Передаваемые в режиме онлайн трансляции показов как женской, так и мужской коллекций дома давно уже доступны для пользователей всех моделей смартфонов и iPad. Как и возможность заказывать вещи и аксессуары из коллекций прямо с сайта дома — услугой могут пользоваться жители 46 стран. Британский бренд одновременно представлен на Facebook (13,5 миллиона друзей), YouTube, Twitter (1,5 миллиона последователей) и созданной Google социальной сети Google+, зарегистрирован в программе обмена и рассылки фотографий Instagram, сотрудничает с сайтом  Polyvore, на котором сразу же после показа коллекции Burberry сезона осень-зима 2012 можно было приобрести сумки из этой коллекции, и присутствует на сайте социальной сети нового типа Pinteres, позволяющей пользователям добавлять в режиме онлайн изображения и помещать их в тематические коллекции. И там у него уже 12 тысяч подписчиков.

Открытие флагманского бутика Burberry в Пекине, апрель 2011

Акция Burberry World Live на Тайване, апрель 2012

Вы не устали? Тогда еще буквально несколько фактов. Компания тратит 60% своего рекламного бюджета на рекламу в интернете, предлагая ролики с использованием самых последних технологий. Свою экспансию на восточных рынках бренд также основывает на технологиях — открытие флагманского бутика фирмы в Пекине в апреле 2011 года сопровождалось грандиозным шоу, которое транслировалось на огромном LED-экране, установленном на стене торгового центра Sparkle Roll Plaza, а также в режиме реального времени через интернет. В прошедшем апреле местом проведения очередного технологического супершоу стал Тайпей: акция Burberry World Live объединила демонстрацию мини-фильма о компании, музыкальное шоу и воссозданные с помощью света и звука разнообразные погодные условия! Видео в формате 3D транслировалось одновременно на восьми экранах и через интернет. И это, конечно, далеко не все. Самое интересное, что за каждым из этих проектов и начинаний стоит один и тот же человек — креативный директор Burberry Кристофер Бейли. О его таланте дизайнера заговорили уже в 2001-м, когда он только пришел в легендарную фирму. По прошествии лет оказалось, что Бейли обладает еще и исключительным "нюхом" на технологии и знает, как использовать их с максимальной пользой. Невероятный рост продаж всех товаров с этикеткой Burberry, от одежды до косметики, — лучшее тому подтверждение.

Burberry Acoustic

Но экономика в данном вопросе, конечно, дело второе. Первое и главное — это создание новой модели общения со своим потребителем, настоящим и будущим. На сайте дома я обнаружила нечто, очень меня заинтересовавшее, — ссылку на проект Burberry Acoustic. Молодые способные музыканты, отобранные самим дизайнером, исполняют свои акустические опусы на фоне традиционных английских пейзажей. Одетые, естественно, в вещи из коллекций дома. Красивая авторская — а потому искренняя — музыка, безупречный стиль, яркие впечатления. Коммуникативная и социальная функции моды — факт неоспоримый, а современные технологии поднимают их на новый качественный эмоционально-эстетический уровень. Правда, только в одном случае — когда за ними стоит настоящий талант.

Текст: Илектра Канестри
Коллажи: Дуня Захарова, Burberry