Как устроены частные музеи Louis Vuitton и Prada

Осенью 2013 года Карл Лагерфельд стилизовал показ своей коллекции Chanel под вернисаж: провел его в огромном ангаре с белыми стенами, напоминающем «белый куб» и заполненном «произведениями искусства» — работами-оммажами, созданными командой дизайнера. О том, что вы находитесь не в галерее, а все-таки на модном показе, свидетельствовала череда моделей, наряженных в традиционный твид Chanel. Показ Лагерфельда прекрасно проиллюстрировал тенденцию последних лет двадцати — все более тесное взаимодействие моды с миром искусства.

Искусство и мода сотрудничали всегда — достаточно вспомнить сюрреалистическую шляпу-туфлю авторства Эльзы Скьяпарелли и Сальвадора Дали. Сегодня модные дома активно сотрудничают не только с художниками, но и культурными институциями. Это выгодно для обеих сторон. Музеи получают приток посещаемости, а дома повышают свой культурный статус, что хорошо сказывается на продажах. Когда клиенты видят на выставке вещи, похожие на недавнюю покупку, они понимают, что сделали правильный выбор.

Вкладывать деньги в искусство всегда было признаком хорошего тона. В наши дни ситуация не сильно изменилась: Louis Vuitton открывают галереи прямо в бутиках, а Zegna выставляет экспозиции прямо посреди магазина. Другие модные дома выбирают более благородный способ поддержать искусство — становятся меценатами и выдают гранты бедным европейским художникам.

Картины Джексона Поллока в съемке Сесила Битона для Vogue, 1951

У некоторых брендов даже есть собственные премии. Лауреаты Hugo Boss Prize получают сто тысяч долларов и персональную выставку в музее Гугенхайма. На Max Mara Art Prize for Women номинируют исключительно женщин, и только раз в два года: победительницы cтановятся участниками программ, которые позволяют им жить и работать в арт-резиденциях. В прошлом году бренд совместно с National Young Arts Foundation начал поиск молодых талантов. В рамках проекта соискателей знакомят с наставниками в различных областях искусства. Финалист получает от Max Mara 10 тысяч долларов.

Однако в последние 20 лет отношения между модой и искусством зашли дальше давно известной бизнес-стратегии — бренды начали открывать частные музеи. Трендсеттером стала Миучча Прада со своим венецианским Фондационе, который она основала в 1994 году. Вслед за ней собственные музеи создали Louis Vuitton, Gucci и Zegna. Вскоре в этот «клуб» войдет и концерн Kering.

От открытия частных музеев модные бренды больших бонусов не получают: частные музеи, в отличие от государственных, не имеют права ни на государственные субсидии, ни на налоговые послабления. Главная причина для их открытия — имиджевая, как сказал Франсуа Пино: «Для наших модных домов важно поддерживать связь с историей и культурой». Открытия музеев к тому же зачастую сопряжены с финансовыми и репутационными рисками. Например, при строительстве музея Фондасьон в Булонском лесу Louis Vuitton столкнулись с протестами парижан против вырубки леса и строительства нового здания в исторической зоне. Вечный конкурент LVMH, концерн Kering, от подобных проблем избавлен и разместит свой музей прямо в сердце Париже — в здании Фондовой биржи.

Так что теперь модные дома ведут войну сразу на несколько фронтов. В искусстве среди них уже наметились свои лидеры и аутсайдеры.

Центр современного искусства Фондасьон (Louis Vuitton)

Где находится: Париж

Foundation Louis Vuitton

Фондасьон встретил яростное сопротивление еще на стадии строительства, а после его окончания не смог завлечь посетителей. Постоянную коллекцию выдают публике партиями — и хотя за прошедшие с открытия три года ее меняли четыре раза, на посещаемости это не сказалось. Зато само здание авторства Фрэнка Гери вышло впечатляющим. В список лучших музеев мира Фондасьон не попал, зато прочно прописался в парижских путеводителях.

Вместе с тем музей прочно ассоциируется с брендом Louis Vuitton. Здание еще не успели достроить, как в нем тут же провели показ коллекции Николя Гескьера сезона весна-лето 2015. Выставки здесь стали показывать несколько позже.

Fondazione Prada

Где находится: Венеция, Милан

Фондационе Prada

Миучча Прада и ее муж Патрицио Бертелли — страстные коллекционеры, и первый свой музей открыли еще в 1994 году в Венеции. В 2015-м у него появился миланский филиал, который вскоре стал главным  центром современного искусства в городе.

Помимо постоянной коллекции, музей регулярно представляет новые проекты и работы, созданные художниками специально для Фондационе. Выставочная программа музеев составляется самой Прадой, и зачастую в ней принимают участие художники, с которыми она сотрудничала ранее в рамках показов и коллекций: Франческо Веццоли, Сэм Тейлор-Вуд, Джон Балдессари. Во многих своих интервью Прада упоминала, что Фондационе для нее — настоящая отдушина, потому что ей не приходится думать о коммерческом успехе.

Коллекция Франсуа Пино (Kering)

Где будет находиться: Париж

В основу будущего музея ляжет личная коллекция Франсуа Пино: генеральному директору Kering принадлежит огромная коллекция искусства XX века. Есть в ней и множество работ современных художников — от Ротко до Хёрста. О своей коллекции Пино, как и положено коллекционерам, не слишком распространяется, но, по оценке Forbes, ее стоимость составляет более 2,1 миллиарда долларов. Узнать наверняка можно будет уже совсем скоро — открытие музея запланировано на 2018 год.