«Ван Гог вместо „Феррари”»: Анастасия Постригай — о том, как зарождался современный арт-рынок

Со временем торговцы искусством стали появляться и в других странах. Они начали открывать галереи, посредничать между художниками и коллекционерами, но по-настоящему влиять на мир искусства не могли и не пытались. Все изменил Поль Дюран-Рюэль. В основном он известен как человек, который поверил в импрессионистов — Моне, Писсарро и прочих — и дал им шанс, пока остальные матерые знатоки воротили нос. Но Дюран-Рюэль был им не просто партнером, а, как сейчас говорят, арт-менеджером. И эффективным: он взвинчивал цены на аукционах через подставных агентов, продавал картины в маленьких каморках, чтобы они казалась больше, а еще основал два издания, где штат журналистов пиарил нужные имена. Маркетологам на заметку: кое-что из этих методов отлично сработало бы и сегодня. Работы импрессионистов Дюран-Рюэль то втискивал в одну выставку с академистами — раскрывал пошире окно общественного вкуса, — то, наоборот, собирал персональные выставки и без устали возил их по всей Европе и Америке. С другой стороны, Дюран-Рюэль без стеснения раздавал художникам ценные указания: что писать, над чем тщательнее работать и даже какую цену запрашивать.

Цена эта была высокой — но еще не до такой степени, как сейчас. Сегодня обладать предметом искусства стало куда престижнее — и не просто так, а с легкой руки дельцов вроде Питера Уилсона или Ларри Гагосяна. Уилсон систематически раздувал статус аукциона Sotheby’s, которым заведовал, а заодно — статус его участников. В пятидесятых он удачно поймал волну популярности Ван Гога на фоне выхода фильма «Жажда жизни», мигом выставив на продажу несколько полотен мастера. Именно с тех пор картина известного художника становится не только самостоятельной ценностью, но и знаком статуса, как новенькая «Феррари» или пентхаус на Манхэттене. Уилсону же принадлежит идея создать и публиковать индекс цен предметов искусства, как на фондовом рынке. Гагосян продолжил дело Дюран-Рюэля: стал продвигать своих клиентов по всем правилам маркетинга — с четкой ценовой политикой, черным и белым пиаром и точным позиционированием автора. Своих подопечных он тоже всегда держал в ежовых рукавицах — но их популярности это шло на пользу. Жан-Мишелю Баския и Дэмиену Херсту он нашептал брать рынок количеством и ставить производство картин на поток при помощи подмастерьев.

Пройдет еще немного времени, и крупные арт-дилеры вроде Gagosian, Pace и White Cube превратятся в настоящие торговые ТНК. Их залы разбросаны по всему миру, а в головных офисах центральное место занимают стройные ряды мониторов, будто где-нибудь на Уолл-Стрит. Из мира чистой коммерции они заимствуют и новые методы: так, все чаще в ход идут фьючерсы на еще не написанные картины. Мало-помалу в слове «арт-рынок» вторая часть выглядит все весомее.

Но значит ли это, что искусство становится товаром по самой своей задумке?

Голландский исследователь Олаф Вельтус считает, что нет. Галеристы — а они сегодня продают каждую вторую картину — остаются фанатами искусства и видят свою миссию в его продвижении, а уж потом — в заработке. Что уж говорить о художниках! Другое дело, что и они, и более прагматичные арт-дилеры живут в одном мире, в нем искусство ценится выше, чем когда-либо, плещется в лучах софитов и притягивает миллиарды. Как говорится — а минусы будут?

Углядеть в таком положении опасность, конечно, можно. Быть может, кого-то из мастеров собьет с истинного пути звон презренного металла. Быть может, конъюнктура однажды заставит художника N написать что-то другое. Вот только другое по сравнению с чем? Не бывает сферических художников в вакууме, их творчество так или иначе несет в себе отпечаток окружающего мира. И если этот отпечаток будет немного иным, результат от этого не станет плохим — он и не может таким быть. Поэтому — нет, искусство и сегодня не стало всего лишь товаром. Это по-прежнему слепок взгляда художника на мир, и сколько бы ни было нулей в прейскуранте, его настоящую цену не измерить в валюте.