Одной из крупнейших американских фирм, выпускающих молодежную одежду, на прошлой неделе пришел конец. Как и почему это произошло?

В прошлый четверг суд штата Делавэр разрешил продажу всей материальной и интеллектуальной собственности American Apparel за $88 миллионов канадскому гиганту Gildan, специализирующемуся на оптовой продаже дешевой одежды. Решение не стало сюрпризом практически ни для кого: бренд объявил себя банкротом еще в 2015 году, но все это время старался держаться на плаву, пытаясь доказать, что еще может оправдывать свое существование.

AmAp, основанная в 1997 году и известная рисковыми рекламными кампаниями и скандальной репутацией основателя, Дова Чарни, должна будет закрыть все свои американские магазины к концу апреля 2017 года. 

Однако продажи стали стремительно падать по сравнению с главными конкурентами American Apparel — Forever 21 и H&M. Стало ясно, что производство в Америке с использованием мексиканской рабочей силы не оправдывает себя так, как раньше. «Компания мертва, — заявил в интервью Чарни, изгнанный из бренда советом директоров из-за скандала с харассментом по отношению к моделям и сотрудникам, а ныне  запускающий собственный бренд уличной одежды под названием That’s Los Angeles. — Они просто кидаются туда-сюда его названием. Но дух давно покинул это тело — как в истории с Polaroid и Sharper Image».

Скандалы преследовали American Apparel с самого начала, и Чарни чуть ли не кичился их количеством, ведь «любой пиар — хороший пиар». Но хороший пиарщик — не всегда хороший организатор, и бренд из просто дорогой молодежной одежды превратился в сознании потребителя в провальную компанию с сомнительной репутацией. Со временем чистые провокации, вроде манекенов с невыбритой линией бикини и полуобнаженных порно-актрис, перестали приносить прибыль. Все устали платить слишком много за базовые вещи, когда можно купить такие же, только не произведенные в Америке, в три раза дешевле.

Социальная сознательность самодостаточной быть не может — ее должен поддерживать скурпулезный коммерческий расчет. Сколько не размахивай флагом прав ЛГБТ-сообщества, второй рукой поглаживая по спине юную сотрудницу (а именно так и поступал Чарни), оплачивать долги банку рано или поздно придется.  

Чарни — не уникальный случай. В Америке, особенно в Калифорнии, существует целый пласт дизайнеров молодежной и уличной одежды, создавших свои бренды еще в 90-х, от Эрика Брунетти с легендарным скейтерским брендом FUCT, до ньюйоркского Mishka, основанного Михаилом Бортником. Все они сейчас переживают не лучшие времена из-за стремления уличной моды к унификации — либо ты носишь новую капсульную коллекцию Supreme, который чудом отыскал на Grailed, либо ничего. Сама их концепция уникальной молодежной одежды с принтами на майках и провокационными рекламами, похоже, устарела.

В конце концов, главным провалом American Apparel стало именно то, что сделало бренд популярным с самого начала, — принцип «гуманизм и индивидуализм важнее коммерческого успеха». Потребители предпочли более дешевую одежду, создаваемую в странах Третьего Мира в тяжелых условиях, более дорогой одежде, производимой в США работниками, получающими полный пакет здравоохранения и права на работу в стране. Почти 19 лет, несмотря на спорные методы маркетинга, бренд старался ставить своих работников, многие из которых были эмигрантами из Мексики, выше какой-либо серьезной финансовой стратегии. Все это немедленно пропадет, как только бренд и его имущество перейдут в собственность Gildan — на этой неделе было уволено уже около 3000 работников American Apparel, а на следующей ожидается полное увольнение оставшегося персонала. Gildan, которые производят свои майки на Филиппинах и во Вьетнаме и продают их по интернету и в гипермаркетах вроде Walmart и Target, безусловно будут производить майки дешевле и быстрее, но инвестиции в этичное и гуманное обращение с работниками остается для таких компаний всего лишь невыгодным вложением.

Ситуация соответствует общей тенденции: тяжелые времена переживают многие молодежные бренды, начинавшие в 90-е годы, — от марки оверсайз-джинсов JNCO, недавно купленной и перезапущенной китайским миллионером, до магазинов Urban Outfitters, закрывающих европейские филиалы под давлением H&M. Так погибают легенды молодежной моды, начинавшие в студенческих общежитиях (именно там Чарни впервые наладил производство маек и носков). «Красота, уступающая место прагматичности» — под таким девизом американская уличная мода вошла в 2017 год.