Вы работаете в моде больше 40 лет. Конечно, индустрия за это время сильно изменилась. Как все это время вам удается сохранять свежий взгляд, идти в ногу со временем?

Чтобы оставаться современным, нужно общаться с молодыми людьми. Они понимают, что сейчас нужно миру. Не только в плане одежды — в целом образа мысли, способа коммуникации. У нас в команде с самого начала было много молодежи — разных национальностей и религий, родом из разных стран, с разным образованием и взглядами. И я считаю, что это большое везение. Ведь когда с тобой бок о бок работают такие разные люди, вы и продукт делаете нескучный — и актуальный сразу для многих. А еще мне повезло в том, что у меня у самого шестеро детей. Старшему — 42, младшему — всего 5. Все время, пока они растут, я смотрю на них и на их друзей, которые приходят в гости, вижу, как они ведут себя, как говорят, какую музыку слушают, чем занимаются — и понимаю, что вообще происходит.

Многие из ваших кампейнов вошли в историю  — они были яркими и провокационными. Вспомним уже легендарную кампанию Be Stupid. Или ту, в которой вы предлагали пить мочу, чтобы оставаться молодым. В сегодняшнем мире представить такое сложно. Сейчас все стали очень осторожными, и каждое движение должно быть обдуманным. Новые представления о приличиях — это ограничение для творческого процесса?

Юмор, который мы использовали раньше, был достаточно агрессивным. В нынешних реалиях такое представить уже невозможно. Сегодня вы можете сказать что-нибудь, например, об этом графине, который у нас на столе стоит, и своими словами уже оскорбить кого-то, потому что для людей в интернете этот графин значит… ну, что-нибудь. Еще нужно обязательно проверить перед запуском, как ваше сообщение воспринимается в разных странах — тоже может выйти случайный скандал. Но мы все равно используем в коммуникациях юмор и остаемся собой.

Каждая кампания в каком-то смысле отражает наши взгляды на современный мир — иногда более глубоко, иногда поверхностно. Из тех, что мне особенно понравились за последние годы, с ходу назову две истории: Go With the Flaw и Hate Couture.

Конечно! Я часть креативной команды. Идея иногда исходит от агентства, но в любом случае мы вместе обсуждаем, решаем, что лучше, кто мы и что хотим сказать. Вообще, кстати, самая моя любимая кампания Diesel за всю его историю — The Daily African, вышедшая в начале нулевых. Мы представили параллельную вселенную, в которой правят миром не США и Китай, а страны африканского континента. Именно там находится «первый мир», оттуда отправляется помощь в бедную Европу, оттуда транслируются взгляды на жизнь и культуру. Мы использовали на снимках отпечатки заголовков вымышленной газеты, которая как раз и называлась The Daily African.

Самая ваша знаменитая кампания  — Be Stupid, ваш бизнес называется Only The Brave… Звучит как описание жизненной концепции.

Так и есть. Я не сразу заслужил уважение в индустрии. Долгое время люди, глядя на мои решения и поступки, крутили пальцем у виска. Для них это было чересчур, но не для меня. У нас была смелость делать то, что по-настоящему нужно, чтобы встряхнуть рынок. Ведь чтобы построить новое, нужно быть смелым. Ко мне долго относились как к местному дурачку. До тех пор, пока не увидели цифры и не почувствовали наше влияние — на мир моды, на мир рекламы, на то, как носят теперь джинсы.

Не сразу, скажу вам, Сюзи заговорила о нас так. Ей тоже для этого потребовалось немало времени.

Недели моды в этом сезоне получились необычными. Кто-то из дизайнеров ушел в онлайн, кто-то, как Bottega Veneta и Gucci, вообще отказался от каких-либо активностей. А Valentino, например, вернулся домой — и впервые за долгое время устроил показ в Милане, чтобы поддержать свою страну. Какие инсайты пришли к вам во время локдауна, как изменилась ваша стратегия?

Верю в вас! Этим летом, знаю, у вас открылся флагманский магазин в московском «Атриуме».

Жаль, что я не смог приехать. Надеюсь, все придет в норму, и мы устроим официальное открытие — закатим вечеринку. Я очень люблю Россию. Впервые я приехал в Москву очень давно, она была совсем другой — не такой, как сейчас. Там не было буквально ничего — пара ресторанов на весь город, все серое, грустное. И посмотрите на нее сейчас: люди улыбаются, все улыбаются — даже, кажется, дома.

Перемены — это всегда хорошо. Вот, скажем, Diesel перезапустился пару лет назад. Я отошел от компании на несколько лет, чтобы заняться другими брендами, но без меня что-то пошло не так, и Diesel как будто перестал быть таким интересным, каким был. Так что меня заставили вернуться и взяться за дело. Мы все перетрясли, и сейчас бренд, думаю, снова становится классным. Я сам недавно зашел в один из наших магазинов и накупил кучу одежды! Каково это: три сумки собственного продукта купить, потому что ты от него в восторге? Я очень рад, мне все нравится.

Плюс десять новых магазинов в ближайшие три года! Россия для нас очень важный рынок. Причем фокус сейчас не только на Москву и Санкт-Петербург, но и на другие крупные города. В Краснодаре, скажем, у нас уже есть магазин, который открылся в 2015 году, и он остается, но появятся и другие.

Все бренды OTB Group — в первую очередь креативные, очень модные, новаторские. Они все приходят на рынок, чтобы встряхнуть его. Посмотрите сами: Maison Margiela, Viktor & Rolf, Marni. Наш Margiela в современной моде — это вообще top of the top креативности, каждый бренд сегодня смотрит на Джона как на образец. Он умеет смотреть вглубь — знаете, снять кожу и взглянуть, что под ней. И именно так устроен его рабочий, дизайнерский процесс: Джон убирает частности, чтобы увидеть суть. Сейчас, можно сказать, золотое время для этого дома.

Все мои креативные директора абсолютно свободны в работе. Я не контролирую их, я только беру на себя все процессы, не относящиеся к творчеству: производство, HR, открытие магазинов. Они же занимаются творчеством и коммуникациями. Примерно раз в месяц я встречаюсь с каждым. Они показывают, над чем сейчас работают, а я рассказываю им о своих идеях. Они свободны в творчестве. Но мой отзыв тоже важен. Я не давлю ни на кого, но всегда готов сказать, что сейчас нужно миру.

Эта идея была гениальной. Все в индустрии говорят, что это был смелый поступок, но я не вижу в нем ничего такого уж смелого. Я считаю, что Джон — лучший дизайнер, а ошибки совершают все.

Я слежу за всеми неделями моды, и практически во всех принимают участие наши бренды. Плюс я член Camera Nazionale della Moda Italiana, так что вижу, наверное, всех дизайнеров, появляющихся на сцене. В команде Diesel, например, 20 дизайнеров, и большинство из них я нашел прямо в модных школах, где был в комиссии. Когда я вижу кого-то, кто может стать звездой или кто просто нам подходит, понимаю это сразу. Дело даже не в интуиции — я в моде уже сорок лет, это опыт.

Сегодня стало известно о назначении Гленна Мартенса креативным директором Diesel. Что, по-вашему, общего у дизайнера Y/Project и Diesel?

Гленн — первый дизайнер, который стал креативным директором Diesel за 42-летнюю историю марки. У него потрясающий бэкграунд: он пришел в моду из Королевской академии изящных искусств, где учился Маржела. Мне нравится, как он интерпретирует культовые вещи на современный лад — в частности, деним. Я слежу за работой Гленна несколько лет — с тех пор, как он получил награду ANDAM. Уверен, он сможет перенести эстетику Diesel в будущее. Спустя все эти годы я счастлив передать бренд тому, кто будет двигаться вперед с новой энергией и свежими идеями

Продолжая разговор о позиции арт-директора — эта роль в современной моде тоже изменилась. Раньше первичен был дизайн, а сейчас, кажется, он уже не так важен, как коммуникация.

Это правда, теперь ты должен быть вовлечен во все. На дизайне коллекции все не заканчивается — нужно решить, как ты ее представишь. Не только на подиуме, но и в магазинах, в соцсетях. Диджитал-присутствие очень важно. В соцсетях сегодня просто водоворот картинок, их слишком много, и выделиться на этом фоне нелегко. А тебе нужно еще и держать в голове, что для каждой платформы, которых десяток, картинки нужны разные. И они при этом должны быть продающими — и все должны быть частью одного образа, единой картины. Это работа 24/7, ты постоянно думаешь, как не просто сделать красивую коллекцию, но и донести ее до покупателя. Они ведь с каждым годом становятся все более осознанными, образованными, и их запросы растут.

Как, по вашему опыту, работает инфлюенсер-маркетинг  — не кажется ли вам что инфлюенсеры теряют свое влияние?

Как я и сказал, покупатели становятся умнее. И если вы берете инфлюенсера-суперзвезду, все понимают, что это просто реклама. Что его слова — неискренние, и вдруг полюбил ваш бренд он только потому, что ему заплатили. Куда больше доверия молодым, новым ребятам, у которых не миллионы подписчиков, а тысячи. Они в контакте со своей аудиторией, а не оторвались от нее безвозвратно, и кажутся более настоящими. А вообще лучшие инфлюенсеры — это те, кто уже и без контрактов носит вашу одежду. Поэтому часто новых друзей бренда мы ищем по отметкам в инстаграме — смотрим, кто покупает нашу одежду, выкладывает снимки и отмечает Diesel. И связываемся с ними со своими предложениями.

Я постоянно ругаюсь из-за этого с нашим SMM-департаментом. Говорю им: найдите местных инфлюенсеров, найдите настоящих покупателей, поставьте их фото в сториз нашего аккаунта! А они не хотят, все ищут идеальные картинки. Но покупателям не нужны ваши идеальные фото. Им нужно то, что выглядит реальным, настоящим.