Это сдвиг в установках, ценностях и поведении людей. Мы, как аналитики, должны увидеть то, что другие еще не видят, показать развитие того, что вскоре изменит рынок.

Приведу пример, который хорошо иллюстрирует трендвотчинг как направление. Когда в 2016-м все говорили о миллениалах и изучали тренды поколения Y, форекастеры (занимаются прогнозированием трендов. — Прим. BURO.) уже изучали практики и ценности зумеров. Работая над проектом для известной марки одежды, мы обнаружили, что одной из ключевых характеристик поколения Z является тревожность, и дали рекомендации клиенту по правильной организации ритейл-пространства. Цвета должны были не стимулировать, а наоборот — успокаивать.

Тренд впоследствии повлиял на всю визуальную культуру — цвета стали мягкими, пастельными, приглушенными. В 2018-м лондонское трендспоттинговое агентство Future Lab подтвердило наши наблюдения: поколение Z действительно тревожное и депрессивное. Спустя год с нами согласились и журнал Vice, и другие аналитические агентства. В этот момент клиенты поняли, что утверждение не локальное, а глобальное.

В данном случае мы анализировали инстаграм-аккаунты представителей поколения Z — тех, кто эту культуру как раз и создает: как они визуально репрезентируют себя, как позируют, смотрят в камеру, какие фильтры применяют. Мы увидели, что практически никто не улыбался, не смотрел в камеру, фотографии отдавали депрессивными нотками — возникало ощущение возникало, будто все ребята страдают от депрессии. Затем мы подтвердили эту гипотезу на фокус-группе. Следом мы переключились на драйверы и задались вопросами «Почему так происходит?», «Как эволюционировали зумеры?» и «Влияют ли на них технологии?».

Семиотика помогла глубже изучить проблему и смыслы, которые транслирует поколение, дать конкретные инсайды и рекомендации. Знания о таких аномалиях — это своего рода интеллектуальное преимущество. Как будто ты знаешь что-то особенное, чего другие не знают, видишь, как все будет дальше развиваться и к чему это может привести. Можно даже поспекулировать, предложить много разных решений и идей, что в конечном итоге позволит выиграть.

Семиотика или семиотическая оптика позволяет глубоко проаназилировать тренд и увидеть скрытые смыслы. Семиотика — наука о знаках и знаковых системах. Вся культура — это хаос из знаков, и все этими знаками обмениваются, что-то друг другу передают. Все происходит на подсознательном уровне. Семиотика структурирует хаос, дает возможность увидеть то, что обычные аналитики не видят. Так, о первых знаках виртуальной моды мы выяснили посредством сигналов, а семиотика помогла ответить на ряд вопросов. Например, «Какие версии виртуальной моды существуют?», «Как кодирует себя понятие виртуальная мода?» и «Что из этого нам использовать в своем стартапе?»

Мы увидели, что в мире виртуальных вещей никого особо не интересует реалистичность. То есть, если сшить худи, которое будет копировать обычное худи, — wow-эффекта не произойдет. А выпуск футуристичной модели из новой синтетической ткани, которую невозможно воссоздать в реальности, взорвет сознание пользователя, мотивирует его купить вещь или воспользоваться сервисом. Такие инсайты открываются через семиотику.

Да, и тут важно разделять. Есть хайпы или вспышки. Они могут приходить и уходить, не влияя на глобальную повестку, но они являются маркером и могут о чем-то сигнализировать. Например, этим летом все дети носили маску из фильма «Крик», но, как только видео перестало крутиться в TikTok, маски пропали.

Есть мегатренды, существующие 20–50 лет. Мегатренды — огромные тектонические силы, которые задают направление для развития всего общества и индустрии: технологические инновации, экология, урбанизация, появление нового класса (креативный класс или прекариат).

А есть микротренды, которые контролируют конкретное поведение людей сейчас — что они едят, носят, покупают, куда ходят, как проводят досуг, путешествуют.

Мы начинаем работу с анализа и сбора сигналов, затем смотрим на драйверы, такие как изменение климата или развитие умных алгоритмов, дополненной реальности. Сигналы находятся внизу этой модели и представляют собой конкретное поведение, они сигнализируют об аномалиях.

В случае с зумерской тревогой драйвером выступали стремительные технологические изменения, соцсети и глобализация. Все вдруг будто оказались на сцене, где надо мериться поднятыми на стартапах миллиардами, лайками и количеством подписчиков.

Смотря для кого. Для бизнеса — нет, для потребителей — тоже нет, а вот для некоторых государств — да. ЦРУ с 50-х годов изучает через спутники, как меняется окружающая среда. У них даже есть публичные отчеты о том, как глобальное потепление влияет на страны и какие в них принимаются политические решения. Уровень воды в океане поднимается. Если затопит одну из стран, то население вынуждено будет мигрировать, что, в свою очередь, может привести к негативным последствиям для всех. К такому сценарию нужно быть готовым. Поэтому ЦРУ стараются заглянуть в будущее, на 20–30–50 лет вперед, предвидеть различные сценарии и быть к ним готовым.

Бизнесу было абсолютно все равно, где, что и как там меняется, — важно лишь, насколько акции выросли в цене и какие бонусы в конце года получат топ-менеджеры. В какой-то момент на каждом углу стали кричать о проблемах экологии, и невозможно было по-прежнему закрывать на это глаза. Осознанность стала развиваться, потребители — обращать внимание на этические вопросы. Все сложилось. И тема стала актуальной, хотя проблема существовала 20 лет назад.

Нужно договориться о том, что проблемы в экологии были, есть и будут. И они будут стимулировать тренды. Экологические проблемы — один из драйверов.

Изменение климата, технологические трансформации, цифровизация и автоматизация, урбанизация, рост и старение населения, политическая нестабильность, экономическое неравенство — все это заставило людей искать поиск баланса материального и духовного. В какой-то момент все решили, что могут конкурировать с искусственным интеллектом, но забыли, что являются людьми, которым нужно иногда отдыхать. Так мы получили выгоревшее поколение, которого еще не было 10 лет назад. Поколение медитирующее, изучающее духовные практики, посещающее терапевтов. Изменились социальные роли и коды маскулинности, которые повлияли на феминность, — стало не столько важно занимать высокую должность, сколько работать на себя и быть независимым. Изменилось отношение к рабочей среде, появились бизнесы с миссией, решающие сложные проблемы (потому что государства не в состоянии), все стремится к максимальной прозрачности и децентрализации. С одной стороны, никто не верит большим корпорациям, но с другой — все понимают, что только их ресурсы могут решить глобальные проблемы.

В технологическом плане мы скоро окажемся в фильме «Оазис» — будем жить и работать в метавселенных. Границы виртуального и реального уже стираются. Часть из нас станут похожи на героев «Аэлиты» — бионическими людьми.

Конечно, это звучит как спекуляция, но отголоски изменений уже видны. Дело в том, что мы имеем дело с неподконтрольной системой. Этих трендов тысячи, и лучше их оценивать, применяя к конкретной индустрии и бизнесу. Никто не в силах предсказать, как мы будем жить через 10 лет.

Есть шутка, что аналитики не открывают тренды, а продают идеи. Жизнь тренда зависит от компании, которая в него поверит. Потому что о тренде нужно рассказать миллионам последователей, бесшовно ввести его в их жизни, вдохновить на изменения. Сложно заставить людей делать что-то новое.

Для того чтобы тот или иной тренд выстрелил, он должен легко усваиваться, преодолевать разрыв, который в свое время описал Мур: «Тренд от ранних последователей переходит к раннему большинству, и вот тогда у него есть шанс». То есть от небольшой тусовки авангардных пользователей тренд переходит к массам, и массы понимают, что новое поведение дает им существенные преимущества — функциональные, эмоциональные, эстетические, интеллектуальные или духовные. В инвесторской среде неохотно вкладываются в совсем свежие идеи, где нет рынка, потому что люди могут быть не готовы к усвоению новой практики. В бизнесе есть множество таких примеров — сенсорные экраны появились в 90-е, но люди оказались к ним готовы, только когда вышел iPhone. Время является главным критерием.

Тренд создает инноватор. Есть последователи этой инновации — их называют племена (от английского слова tribe).

Тренд возникает как реакция на боль или проблему или просто необходимый и эволюционный скачок. Фильмы, книги, сериалы, выставки — все это кишит потенциальными намеками на тренды. Поэтому если хотите быть в авангарде — изучайте стриминги.

Группа инноваторов и последователей создает инновацию, потому что хочет решить какую-то проблему. Они заражают этой идеей других, те, в свою очередь, — третьих, и так происходит до тех пор, пока не набирается та самая критическая масса, о которой мы уже говорили. Все начинается с проблемы, с безумца, который хочет ее решить. Ну и важным является то, что у общества уже сформировался неартикулированный запрос. Поэтому мы, как аналитики, сначала изучаем безумцев и культурное измерение, а потом — незакрытые потребности. Тренд будет где-то между.

Честно говоря, это бесконечное чтение новостей. Есть набор ресурсов для трендвотчера. Мы не обращаем внимания на популярные медиа, потому что в них тренд уже обыгран — здесь мы видим, как он эволюционирует. Обычно мы изучаем аналитические ресурсы, отчеты компаний и тренд-отчеты.

Один неизвестный, но очень классный называется «Копенгагенский институт будущих исследований». Еще в 2004 году его сотрудники написали книгу «Человек креативный», где предсказали расцвет креативного класса. Они предвидели создание доминирующего креативного класса, и этот сценарий мы сейчас проживаем.

Еще мне очень понравилась книга «Богемная буржуазия» («Бобо в раю: откуда берется новая элита». — Прим. BURO.), которая вышла в начале 2000-х. Ее автор — Дэвид Брукс. Она тоже предвосхитила появление нового класса. Это была очень серьезная социологическая и антропологическая работа, результатом которой стал сценарий развития общества. Все их изыскания и выводы — результат исследований.

Тот, кто открывает тренды, должен очень хорошо разбираться в антропологических, социологических, культурологических исследованиях.

Помимо того, часто обращаемся к сайтам LSN и JWT и иногда читаем бесплатные отчеты от WGSN. Сначала сложно, но года через три открывается третий глаз и все процессы становятся понятными.

Методология строится от запроса бизнеса. Трендвотчинг — не панацея, это просто один из методов исследования. Иногда помогает, иногда — нет. Например, к нам обратились ребята, заметившие, что коронавирус влияет на эмоциональную составляющую. Помимо того, меняются гендерные идентичности, технологии переосмысляют создание отношений. Их задачей было понять, какими будут отношения будущего.

Мы собирали все сигналы, которые намекали на изменения: смотрели фильмы, сериалы, клипы, ролики в TikTok, изучали научный дискурс, собирали последние инновации и стартапы в области отношений и интимной близости. Все, чтобы понять, как в культуре репрезентируется концепт отношений. В результате пришли к семи макротрендам, на их основе и будут создаваться новые продукты.

В прошлом году консультировали молодой стартап, который хотел создать виртуальный Farfetch. Мы должны были ответить на вопрос: «Что такое виртуальная мода?»

Забегая вперед скажу, сейчас — это успешный стартап ZERO10, где каждый может примерить на себя виртуальную одежду. Но тогда мы этого еще не понимали, поэтому сначала постарались ответить на вопрос, а затем предложили сценарий, по которому тренд мог развиваться. Следом были исследования с участием экспертов, замеры гипотез и так далее. Тренд по-прежнему является аномалией, которую негативно воспринимают, критическая масса пока не набралась. Но индустрия развивается, и стали появляться другие стартапы. На текущий момент у ребят есть уникальная технология бодитрекинга, виртуальная одежда, которую можно примерить, и понимание, как наращивать аудиторию. Нам нужно было только объяснить, как это будет развиваться, и провести исследование.

Бодитрекинг, но с ним пока есть проблемы. Виртуальная мода — это новое и очень интересное явление, которое сейчас перевернет в том числе фэшн, гейминг и ритейл.

Конечно, потому что начинает развиваться идея мультивселенных или metaverse. Это концепция сейчас легла в основу стратегии Facebook, они давно на этом фокусировались, но только сейчас проанонсировали. Идея в том, что это виртуальная среда (ее еще называют «новый интернет»), где есть ваш аватар, который путешествует по различным сервисам. Этот аватар играет, работает, проводит встречи, путешествует и покупает одежду, и все это происходит в виртуальном мире, который становится продолжением реального.

Мы недавно делали образовательный буткемп: учиться в зуме неприкольно, поэтому мы нашли среду, где есть виртуальная школа, а по ней бегают маленькие человечки — то есть аватары. Представьте, бежит человечек в класс на урок, потом он убегает в какую-нибудь в комнату, где вы играете с друзьями, потом покупаете, например, для него какую-нибудь курточку от Gucci. И ту же курточку вы можете использовать на онлайн-сессии в зуме. Но в зуме не вы, а ваш аватар. У курточки есть NFT-сертификат, все знают, что таких всего сотня, например. Вот они создают свою вселенную, куда должны интегрироваться все приложения, технологии. По сути, стать новым миром, где мы должны жить, учиться и работать.